網站流量到底要怎麼來?

網站流量怎麼來

從經營網站的第一天開始,這問題就會一直伴隨著經營者,坊間也有許多關於網路行銷的書籍,只是,似乎大多數的經營者還是摸不著頭,找不到方法,尤其最近又有學生問到同樣的問題。

 

一般來說,想要有「流量進入網站」,相對就一定會有「流量出口媒體」,意思是指自己網站沒有流量,那理所當然的就是從「有流量的地方或有媒體效益之處」轉化跟引導到自身網站上。也因此,通常「引流」的動作與技巧非常重要,但再談技巧之前,還是得先搞清楚那應該從「哪些地方引流」。

 

舉個例子,假設今天雅虎奇摩與TVBS新聞同樣登了某個網站的資訊、資料,此時,在這些本身就匯聚大量注目、注視度的媒體,其流量肯定相對是高,而看了這些資訊的人,會因為資訊的傳遞進令他們採取行動,進而產生動機並加強意願到被報導的該網站去,這網站相對就取得流量(Traffic)。

 

另外,流量的來源一般分四種類型,直接流量(Direct)、推薦流量(Referral)、搜尋流量(Search),廣告活動(AD),這四種的流量來源很好辨識。

 

直接流量:ex. 使用者加入最愛後,日後想看則是直接用我的最愛連到網站。

推薦流量:ex. 網友將網站的某個連結貼在FB後,導引其他的人來網站。

搜尋流量:ex. 使用者將關鍵字鍵入搜尋引擎後,從搜尋結果排序頁連到網站。

廣告活動:ex. 投放關鍵字廣告或是廣告聯播,經由廣告進入網站。

 

因此,要導入流量,有數不盡的方法可以使用,只是怎麼用、怎麼選才對,那就是箇中的技巧與關鍵了。通常,這些流量的來源我們可以區分成三大媒體,各別是自有媒體(Owned Media)、付費媒體(Paid Media)、回饋媒體(Earned Media)。

 

1. 電子報
2. 搜尋引擎
3. 社交媒體
4. 互動論壇
5. 聯盟廣告
6. 廣告聯播
7. 訊息推播
8. 免費下載
9. 媒體報導
10. Widget
11. 影音平台
12. 摘錄平台
13. 相片平台
14. 其他更多

 

上述是隨便舉出來的幾個來源,當有了來源之後,隨之而來的就是開始去「策劃」怎麼樣透過這些不同來源將流量引導到網站來。有的時候,流量必須是用買的,我們稱作媒體購買(Media Buy)或關鍵字廣告(Paid Search)。另外,也會有不一定需要花錢的作法,但相對就必須花時間與精力,比方說經由社交媒體(Social Media)散播資訊,在經過妥善設計過後的資訊,用文字、感受與互動將「觀看者」(受眾群)引導到網站也是一種方法。但,後者花費的時間、人力、精力同樣也可以換算為成本的支出。

 

有了來源後,也大概知道是什麼樣的面貌,接著就是針對這各個不同的來源去進行相關「媒體導流策劃」。

 

「媒體導流策劃」,一如大多數行銷計畫的開頭,都得先從明確的「目標對象」(Target Audience)開始,意指流量是由每一個使用者點擊構成,而這些使用者是不是符合網站的目標對象是一大關鍵要素,因為這會相對影響到每個流量來源在選擇不同媒體之間的差異。因此,製作媒體導流策劃的工作,包含了以下工作:

 

1. 依網站屬性設定出目標對象- Who
2. 設定目標對象到網站的理由- Why
3. 規劃目標對象所需採取行動- What
4. 找出目標對象主要群聚之處- Where
5. 訂定出目標對象之溝通訴求- How

 

『打個比方,以發送電子報為例,那也得知道哪些單位發的成效好,計費方式是什麼以及預期帶來成效會如何。每個單位、每間公司所發送的對象都不一樣,因此這時候就得去做「精準分眾」、「訴求分級」的動作,畢竟一次發出去可能收到的人很多,期望「開信率」跟「轉換率」要高,那就得務必在信件標題、信件內容、發現者姓名上做足許多的功夫。』

 

舉個導流量比較極端的例子。首先,先理解行銷腳本(Marketing Script)設計這件事情。我用以下這段形容來說明何謂行銷腳本。

 

『某網站經營者希望使用者可以打開瀏覽器之後,第一個出現的畫面就是他的網站,只不過除非使用者本身就將網站設定成開啟首頁之外,不然大多是不可能,而經營者也曾經試圖引導使用者在進入網站的時候,在一個明顯的角落可以讓使用者看到並點擊後自動設定首頁,可是很不幸的大多使用者都不願意這麼做,於是經營者採取更激進的方法,讓使用者一進入到網站的時候就可以自動把瀏覽器設定首頁為自己的網站。』

 

前述這段描述,我們可以拆解成:

 

腳本1:『流量來源→進入網站→介面引導→觸發點擊「設成首頁」→設定完成→再開瀏覽器→首頁已是該網站。』

這流程的描述就是所謂的「行銷路徑」(Marketing Path),而這段描述則是行銷腳本中的一種情境(Scenario)。如果是用來解析經營者採取更激進的手段之路徑時,那過程會變為:

 

腳本2:『流量來源→進入網站→某種程式侵入電腦→竄改某處註冊檔(Register) →瀏覽器首頁被強制改變→再開瀏覽器→首頁已是該網站。』

先理解基本的「行銷腳本」概念,再回頭看所謂的流量來源。延續前一個例子,當經營者已經打算用不正當的手法去「綁架瀏覽器首頁」,那流量來源的設計,通常也會選擇比較「重口味」的方式,我舉個比較大陸常見又較為複雜流量來源的行銷腳本。所謂重口味意思是指那些無法符合社會主流價值觀的網站,比方說影片、音樂、軟體、情色等,檔案下載類型的網站。

 

『《設定喜愛下載軟體或影片的TA→將可供下載的檔案包裝壓縮起來→要用解壓縮軟體時必須先到指定網站取得密碼→使用者下載後必須輸入密碼才可解壓縮→上傳該檔案的BT種子到各大下載網站》→使用者下載→解壓縮被提示要到某網站去→到網站取得密碼→某種程式侵入電腦→竄改某處註冊檔→瀏覽器首頁被強制改變→再開瀏覽器→首頁已是該網站。』

 

在流量來源的地方,又特別拆解成《》之內的解釋,如此一來,當使用者下載該軟體或影片,只要是被引導到該網站去,而該網站又並非心存善意,很容易的瀏覽器就會被綁架。例子歸例子,目前大多瀏覽器會標記那些「惡意侵入瀏覽器的網站」,因此只要使用者將網址輸入進去時,有些瀏覽器會提早提醒,避免使用者不小心誤入雷區。

 

不論要操作什麼類型的流量,都已經有其相對「行銷腳本」,怎麼設計因人而異,但大多時候來講要導入大多的流量,一般來說不會只有一套,會有很多套的行銷腳本在同時運作,而這行銷腳本中串起來的流程就是行銷路徑。通常要是流量進到網站的狀況並不理想,我們的作法就是將這一套又一套的「行銷腳本」翻出來,然後進入每個「行銷路徑」裡的「行銷節點」去做更細部的檢查、檢核,找出問題後看是要調整路徑還是節點,依狀況不同做的方法不一樣。

 

因此,在規劃流量導入策略,先分成以下幾個階段去策劃。

 

Stage 1. 設定流量來源類型的比重(直接、推薦、搜尋、廣告)
Stage 2. 設定相對於流量來源類型的管道(ex. FB、G+、某BSP、某討論區)
Stage 3. 設定該管道的行銷腳本
Stage 4. 設定對應行銷腳本的行銷路徑
Stage 5. 制定執行計畫與安排時程
Stage 6. 管理與監控執行狀態
Stage 6. 依照狀況調整優化其流量導入成效

 

在進入「Stage 1.」之前,一定要先評估清楚網站本身的流量承載能力,了解網站能夠同時容納多少使用者進來,這包含了頻寬與硬體效能,硬體主機可不可以負荷那些導入進來的流量,如果沒有評估清楚,當流量來的時候導致網站無法正常運作,那也是枉費了一堆流量導入,其背後每個遺漏掉的機會成本可是非常恐怖。

 

每個「Stage」要處理的事項都相當多,在初期因整串「Stage」做出相應計畫也就是所謂的流量導入策略,只是當網站具有能力導入足夠的流量之後,接下來才是最關鍵的「網站整體內容、介面、動線優化」。所以,要經營網站不要純粹只是問「網站流量怎麼來?」,流量很重要沒錯,沒有流量網站跟不存在沒什麼兩樣。但每個因進入網站卻找不到使用理由的使用者選擇離開是件非常可惜的事,最好的話,還要問「如何留下使用者,並引導至一明確目標,令使用者可以產生流連忘返之感受。」

 

談到這個層面就不單純只是網站導外部流量觀念的建立,而是更多關於引導好流量避開壞流量的思維,然後到網站之後的內容策略、使用策略、體驗策略、回饋策略、服務策略等,網站想要經營的好,需要考慮的構面非常多,每個構面其實也跟行銷脫不了關係,這裡面又是一套接著一套的路徑、流程、反饋與修正。