網路行銷工作都在做什麼?

網路行銷可以一個步驟一個步驟的去籌畫

網路行銷到底在做些什麼工作?從事這份工作到底需要做些什麼事情?而這些事情又該怎麼做才能做好?這個問題,過去也曾困擾著我,因為對我來講,所有能夠跟網路扯上邊的行銷,都算是網路行銷,可這樣說又太籠統,畢竟,網路行銷的範疇雖然廣,但還是有一些基本遵循的原則存在。

 

在正式進入整個說明之前,先認知理解一件事情,那就是網路行銷人員的工作,其最基礎的內容就是『透過某些網路行銷工具或媒體,將流量導到欲行銷的標的物網頁上,然後再該網頁上經由內容、動線來誘發進入網頁的人採取行動,進一步的選擇購買、加入會員或是參與某個活動,例如索取現場體驗折扣券。』

 

因此,整個過程的Step其實就是:

 

Step 1. 導流量 → Step 2. 進網頁 → Step 3. 採取行動 → Step 4. 做客服

 

這四個不同的步驟看似簡單,但每個步驟都各有其相對複雜與困難之處,在了解每個步驟的具體操作方式之前,身為網路行銷人員一定要懂得,這個流程就是整個行銷結構最重要的「行銷腳本」(Marketing Script),不論是什麼行銷模式或類型,先設計好「行銷腳本」肯定在後期執行整個行銷工作時會更有施力點。

 

「行銷腳本」的設計方法其實很簡單。在開始談怎麼設計之前,先了解網路行銷幾個重要的關鍵要素,分別是「流量」、「轉換」、「目標」。我先解釋一下這三個關鍵要素:

 

「流量」就好比開一間實體的店,開店之後有沒有人潮,有沒有人走進店裡,這會是一大關鍵,當然,開店開在人潮多的超級商圈,人潮相對也會跟著多。沒有人潮就沒有客戶上門,沒有客戶上門就沒有銷售機會,先弄懂這件事情。

 

「轉換」,當這些走進店內,有多少人看過商品、有多少人拿起商品、有多少人最後掏錢買商品,這都是轉換的各種指標,而轉換好或不好,相對的會攸關於產品本質、包裝、店內裝潢、選購動線、櫃位安排、客戶服務等。

 

「目標」對某些企業來講不一定是訂單,當然訂單肯定是最終目的,但有時候目標會是「客戶資料」、「活動參與」、「滿意度調查」、「到店體驗」等,因需求的不同,每個人在不同狀況所訂之目標均有不同,這依「目的」而定。

 

了解這三大要素後,要設計「行銷腳本」相對就會清楚不少,因為沒有「流量」就不會有「轉換」,沒有「轉換」就不會對應到「目標」上,所以怎麼將「流量」一路帶到最後的目標,那又稱作「行銷路徑」(Marketing Path)。再次提醒要設計「行銷腳本」一定會組合三個關鍵要素,有這三個要素後,開始去置入每一個要素能放哪些進去。

 

一般來講,網路行銷人員通常會拿「AISAS」來做為設計「行銷腳本」的主架構,所謂的「AISAS」是由以下幾者組成:

 

注意(Attention) → 興趣(Interest) → 搜尋(Search) → 行動(Action) → (分享)Share

 

我實際舉個例子,相對就了解這為什麼會成為最多網路行銷人員參考的架構,而這個架構其實也就是「行銷腳本」的一種。

 

例子:某位從事網購服飾業的朋友,他為了希望可以透過網路賣掉網站內的衣服,因此他需要網路行銷的協助,這次,他期望可以順利賣掉某某款外套。

 

接下來舉個實際的「AISAS」應用範例來看看怎麼去做。

 

案例:
注意「Attention」,首先第一件事情就是去思考「哪些其他網站的網友、觀眾比較有可能來買我的商品。然後,選擇到該網站上去做一些「引起人們注意」的事情,好比說「發佈文章」、「刊登廣告」、「交換連結」,藉由這類型的動作來引起人們的「注意」,通常來講,我們稱作「集客策略」(Inbound Marketing)。

 

興趣「Interest」,既然已經決定要哪些網站要作為「資訊露出」的媒介,那在這些媒介上的「廣告素材」、「文體內容」、「連結文案」都會是引起潛在對象興趣的一大關鍵,所以要很細心的去設計那些誘人、吸引人想要點下去看的「文案素材」、「圖像素材」,人們有意願點下去,流量導到網站的機會才高。

 

搜尋「Search」,先認識網友的使用行為。「當大多數人看到一個有興趣的事物時,可能伴隨而來的是對這件事情進行搜尋,試圖去找到更多人對這事情的看法、想法,進而影響是否有無意願繼續下去。」因此,做好網站的SEO,讓人們容易找到是一回事,再來是一些心得文、體驗文等,要能讓網友感受到更多該商品的好,提高其購買意願與動機。

 

行動「Action」,經過前三道關卡,那些有「意願」買的人進到網站時,這才真的是最困難之處。一般來說,每一個流量背後點擊的費用大約落在5元至8元之間,因此,我們可以很清楚的了解每一個進來的流量都是有其成本在,既然每個流量都代表著金錢的支出,那誘使、提昇鎖定的消費族群採取行動則相對重要,所以,網站的「使用介面」要好用、「操作動線」要簡單、「付費方式」要多元、「購買方法」要直接。

 

分享「Share」,一個良好的購物體驗、使用體驗、操作體驗、服務體驗,都可以帶給購買的人更多良善、正向之回饋,在這邊,可以藉由一些小技巧來透過消費者的購後滿意度,引起更多人的「注意」。比方說,提供購買過的人一個管道,當他收到了商品後,給對方一組編號,上網填入資訊後,再回饋購物金、折扣券等,然後只要對方願意分享,又可以在加碼取得更多點數,誘發消費者真的在購物滿意後去分享這些資訊,而這些資訊又可以回饋到「搜尋」之中。

 

了解「AISAS」實際應用的方法後,等於對於「行銷腳本」也相對理解,而行銷腳本在做的又是什麼呢?接下來一樣舉個例子來說明,這樣會比較清楚一點。

 

案例:
某個品牌公司想做網路行銷活動,目的是取得更多的客戶名單,而這客戶名單當然是得要對方同意。至於這些名單是要用來引導客戶到現場門市索取兌換券,進而在現場直接銷售,誘導客戶購買商品。比方說是電信資費方案或金融商品。

 

行銷腳本:
1.「目標對象從某個網站看到相關資訊」 → 2.「看到後感興趣點下連結」 → 3.「連結點入到某個活動頁面」 → 4.「看了活動內容發現有贈品」 → 5.「想要索取贈品得先註冊通過」 → 6.「目標對象可以用FB帳號或直接註冊的方法成為會員」 →7.「成為會員必須先經過勾選同意其資料可供內部人員聯絡使用」 → 8.「目標對象勾選同意」 → 9.「確認成為會員」 → 10.「參加活動試圖取得贈品」 → 11.「沒有得獎告知下次可抽獎時間」 → 12.「贈送一組編號可到門市兌換」→ 13.「到門市實際領取兌換券」→ 14.「回到網路使用兌換券購買商品」。

 

以上是粗略的行銷腳本設計,從順序來看:

 

1到3做的就是所謂「集客策略」,意思則指「流量」導入。
4則是引發「參與興趣」。
5到12則是「操作動線」,可以縮短流程設計更簡單,拉高參加者比例。
13是整個活動的主要「目標」。
14就是做「客戶回購」或是「客戶服務」。

 

大致上,所有的網路行銷模式都可以套入這種邏輯,我們只要去想一個很簡單的觀念「a. 人從哪裡來,b. 又要到哪邊去,c. 然後該做什麼,d. 最後做了些什麼。」將這幾者要做的相對應工作套入進去,自然而然的網路行銷也就這麼樣的上手,只是困難的並非是觀念或邏輯,而是使用各項網路工具的經驗還有專業。

 

像是「流量」好了,做集客策略得先知道有幾種方法可能可以導流,這些包含了:

 

1. 關鍵字廣告 (SEM) – 經由各類不同關鍵字,網羅使用者各種搜尋機會
2. 搜尋引擎優化 (SEO) – 優化網站與搜尋引擎的關係,提昇被找到的機會
3. 媒體採購 (Media Buying) – 聯播網廣告、分眾網站廣告、代理商廣告
4. 聯盟行銷 (Affiliate) – 一般作法就是所謂的分潤、拆帳、積點,大多做CPS
5. 社群行銷 (Social Media Marketing) – 知識問答、部落客、粉絲專頁、微博
6. 電子郵件行銷 (Email Marketing) – 針對特定族群對象發送EDM
7. 即時通訊行銷(IM Marketing) – 發送訊息給特定或是大多使用者
8. 簡訊行銷(Push Marketing) – 經由電信公司或是第三方單位發送SMS訊息
9. 瀏覽器插件(Widget) – 可以讓使用者下載瀏覽器的插件,定期播送資訊

 

通常,上述所有可以導流量的行銷方式,不僅稱作「集客策略」,有些方法必須付費時,又額外通稱為「付費媒體」(Paid Media)。至於為什麼稱作是「集客策略」,前面有提到,每個流量的取得「可能」都得付出費用,既然要花費,那就得知道哪些媒體適合、哪些媒體不適合,再來是不同「媒體」或「平台」之間的屬性、特性都不一樣,面對不一樣的分眾族群,其投放的各種素材一定也會有所差異。

 

了解「流量」怎麼來了之後,接著就談談「怎麼留住流量」與「怎麼利用流量」,這邊提正是前面帶到的「轉換」。

 

在開始之前,先理解幾個關鍵要素,包含了「跳出率」、「停留時間」、「對應關鍵字」。這個階段,其實跟設計「集客策略」很相似,但因為是直接帶流量到網站裡來,此時要談的方向為「內容策略」、「使用者體驗與服務策略」、「操作行為優化策略」。

 

「內容策略」,這是網路之中所有網站最基礎的原始要素,認知一個現實,一個網站沒有什麼可以看的內容、沒有常態更新的內容、沒有跟我有關的內容、沒有更多可以延伸閱讀下去的內容,我一定不會看也不會注意。這內容可以是一般新聞媒體的新聞、論壇裡的討論串、BBS中的發文、部落格的文章、企業網站的產品介紹,或是電子商務網站裡的「商品內容」。通常,此部份的內容只要是跟官方有關,又稱「Owned Media」。至於「內容策略」做的好,最大影響的就是「跳出率」下降,「停留時間」增加,「對應關鍵字」正確。

 

「使用者體驗與服務策略」,談的最核心觀念是「如何設計出使用者覺得好用、貼心、直覺、單純的功能」,而這功能不僅包含了進入網站後的一些貼心設計,到正式使用後依照使用者習慣做得一些客製化,然後再深入到使用者購買後的一些線上回饋機制。這方面的觀念比較著墨於所謂的「客戶關係維護」(CRM)之中,網站要讓使用者願意反覆回來用,內容好是必然的,但有著許多貼心、實用的小功能,可以讓網站「記住」使用者的一些認知,貼近使用者需要的本質,要增長「停留時間」則相對明確。

 

「操作行為優化策略」,這點比較像是用洞察、觀察的方式去找出使用者的使用習性,藉由不斷調整網站的一些介面、內容、提示、順序、流程等,來改善一些使用者常遇到的障礙,或是從中去設計出最佳化的操作動線,讓每一位不同的使用者來到網站時,看到的按鈕是按鈕、看到的輸入欄位是輸入、看到的裝飾就是裝飾,而不會造成混淆,讓視覺觀看的動作影響實際操作的動線,一環扣一環,這一點沒有做好的話,網友可能在結帳的過程中,遭遇一些干擾或是不必要的影響,最後放棄結帳,那實在因小失大。

 

實際舉個案例來解釋也許會比較容易理解:

 

案例:
某家從事線上銷售的平台網站,每天都有數千種商品要銷售,而現在打算進行全館週年慶特賣活動,期望可以引來大量的網友入站,並且進一步的在站內購買許多商品。

 

使用者操作動線
1.「集客到網站了」 → 2.「使用者在特賣活動的『到達頁』發現一些商品有興趣」 → 3.「點下某些商品」 → 4.「進入該商品內容頁」 → 5.「感覺這商品的內容有吸引,價格又滿意,想要直接買」 → 6.「按下購買或是加入購物車」 → 7.「選擇其他推薦商品或是前往結帳」 → 8.「看更多商品」 → 9.「結帳購買」 → 10.「選擇付款方式與配送方式」 → 11.「輸入付款資訊與配送地點」 → 12.「訂購完成」 → 12.「帶到提示其他特惠或活動商品頁」

 

1. 把流量導入進來,有流量才有商機。
2. 到5. 都是內容為重,只有好的內容才能夠引發使用者繼續點下去。
6. 到12. 則是整體購買動線,一般來說如果可以盡量避免減少輸入與重複填入,則可以拉高不少使用者好感。大多做AB / Testing 也是從這部份的操作流程或是介面設計下手。

 

再來是「目標」。從網路行銷工作,不管是用什麼行銷工具或方法,一定要先設定一個具體清楚的目標,前面有提到,有的目標設定出來是為了要「銷售業績」、「客戶名單」、「參加活動」、「到店體驗」等,不論是什麼「目標」,其結構一定是一組指標所成,不會是單一指標。

 

舉個例子來講,「銷售業績」的指標組成會是:

 

a. 客單價
b. 訂單數
c. 回購數/回購率
d. 退訂數
e. 加入購物車未結帳數
f. 其他

 

這些「銷售業績」指標,都會反饋到網站的內容、操作與產品的品質、樣式,最後影響到所謂的「客戶滿意」及「客戶服務滿意」兩個指標上。這些指標與網路行銷相關聯掛勾的方法很多,在這邊建議每一個從事網路行銷的朋友,一定要先懂得去使用「Google Analytics」,先摸熟怎麼用,接著「GA」統計分析出來的報表去換算出各種設計好的目標結果,如此才能摸清楚「網站體質」、「流量狀況」、「轉換效益」、「使用動線」等,再將這些透過網站找出來的分析數據,製作成後續網站維運改善的「體檢報告」,成為改善、改良的依據。

 

綜觀整個「網路行銷」到這邊為止,一般大多網路行銷工作者比較多會是注重再「集客策略」的工作之中,主要是為了要導入相對「流量」所以需要付出的心力是比較多沒錯,再者則是「轉換」多由「網站經營者」(Web Master)來做決定,其工作主要內容就是整體網站的維運,網站效能呈現的再優化,至於最後「目標」都會是老闆或主要經營者來設計、設計。

 

最後,理解一個觀念,每個流量背後都是成本的付出,所以我常常強調,身為網路行銷工作必然得懂得「成本與效益」觀,有這基本概念,很多行銷工作做了才會有清晰的支點,不是說想怎麼做就隨性的去做。也因此,簡單的說就是「1塊錢行銷費用支出了,賺回幾塊錢?取得幾個客戶?得到多少參與?贏得多少注目?」上述幾個問題正是大多網路行銷人一定會被問到的基本題,要回答的好,相對也得去弄清楚所謂的CPC、CPM、CPA、CPS、CPL、CPI等,最後則是每個老闆都會在意的「ROI」。

 

CPC – Cost Per Click (每次點擊成本)
CPM – Cost Per Thousands Impression (每萬次曝光成本)
CPA – Cost Per Action or Cost Per Acquisition (每次獲得行動成本)
CPS – Cost Per Sale (每筆訂單成本)
CPL – Cost Per Lead (每位客戶或會員成本)
CPI – Cost Per Install (每次安裝成本)
ROI – Return On Investment (投資報酬率)

 

然後,網路行銷的收費方式各別有PPC、PFP、PPS

 

PPC – Pay Per Click (依照點擊計費)
PFP – Pay For Performance (依照效益計費)
PPS – Pay Per Sale (依照銷售計費,通常也就是所謂的拆帳、分潤)

 

「網路行銷」涵蓋的面相廣泛,每一種行銷的方法都各自能玩出許多不同名堂,因此要全部弄懂、弄透倒也不會太輕鬆,但是只要先搞清楚整個行銷架構或流程,於架構之下去運作每一個工作細節,一點一滴的也能累積出一些成效。至於是不是每次操作的成效都會是最理想、最佳化的結果,我個人的經驗大多「不是」。

 

因為許多工具操作的效果不會一下子就看到理想成果,必須從中不斷去調整優化,進而將這些經驗慢慢的融入、內化為自身專業的一部分,這也是為什麼我鼓勵網路行銷人員要去接觸多樣、多元的行銷工具,並且自己實際下去操練過、測試過、使用過,這樣子對於網路行銷工具的運用與掌握度才會高,使用起來的精準性相對會越來越好。越熟悉,其被設定的目標要達成會接近與精確不少。