社群行銷怎麼做?

社群行銷不是第一天才有的觀念

朋友問我:「社群行銷說起來很廣泛,似乎難以聚焦,要怎麼做好像沒個準則?要如何下手似乎也不大容易,這點,有沒有更具體的實務作法呢?」

 

談談社群行銷(Social Media Marketing)的實務作法,開始進入深談之前,先溝通幾個觀念:

 

a. 「社群行銷並非只侷限在Facebook之中。」

b. 「社群行銷通常不會只在一個社交媒體上運作。」

c. 「不論運作什麼,都一定有個目的,而這目的必然有個議題呼應,沒有目的動機存在的社群行銷運作相對難以看出成效。」

 

「社群行銷」並非是今日才有的新行銷觀念,一直都存在,從一個人變成兩個人時,團體內的溝通及互動,也就是最原始的社群,其中傳遞的資訊,不論具備什麼意圖,都可以被刻意解釋成某種行銷宣傳行為。

 

比方說,早期的「社群行銷」或稱「社團行銷」(Community),很多都是發生在社區裡的聚會。這些聚會可能是由某個效力於某間公司的人舉辦,期望透過社區聚會藉此分享一些公司裡的產品訊息。

 

除此之外,在公司裡群聚的人們,事實上也是一種社群。

 

公司裡的人其目的比較一致、清楚,所以透過適當管道在這群人之中散播、渲染的消息,都會變成凝聚這群人集中的某種理由或意志,這也是為什麼「社群行銷」其實一開始主要做的是「凝聚匯集」而不是「擴散渲染」。

 

社群,並非只存在於網路時代,從「人們匯聚成為群體」的那天起就有。

 

「社群」(Community)意指一群人聚在一起的地方,好比說像是獅子會、扶輪社、商會、協會等,這些地點只要因為群聚的人變多,而群聚之處陸陸續續將資訊向外散播、傳遞,逐渐成為「社交媒體」(Social Media)。

 

社群有了媒體功能後,有些團體想要擴大增長,試圖招募志同道合之士或是宣傳組織核心意念,想做的事變多,為了「凝聚」更大的力量,開始向外「擴散」發佈訊息。比方說有些媒體會製作「會刊」、「期刊」、「會員名錄」、「活動實錄」等。

 

當然如此的說法較為籠統,但社群不需太刻意過度精確的定義,知道基本原理後,去理解實際這些聚會運作的方法、方式,要怎麼在其中產生一定的影響力,反而是最重要之處。社群內,其背後所有運作,全都是一套又一套的說詞、說法與行為,將這些組合起來,具有某個清楚明確意圖,其實就是在在做「行銷」。

 

釐清「社群」的觀念,再來看「網路社群行銷」相對會比較容易理解這又是在做些什麼事情。接下來,分成幾個部分來談,各別是「偵查」、「觀察」、「佈建」、「互動」、「深入」、「持續」、「引導」。

 

通常,很多人不清楚「社群行銷」到底具體要怎麼開始

 

有的人以為,請部落客寫文就算是「社群行銷」;
有的人以為,到各大論壇貼文就是「社群行銷」;
有的人以為,經營FB粉絲專頁就是「社群行銷」;
有的人以為,上傳一段自拍影片就是「社群行銷」;
有的人以為,去知識問答平台自問自答就是「社群行銷」;

 

其實上述都可以算「是社群行銷」,只要建立在「社交媒體」(Social Media)上的行為,帶有某種意圖,不論是不是純粹商業性質,都可以算在內。

 

正式進入具體執行步驟之前,先認識一下整個「社群輪廓」。

 

何謂「社群輪廓」?簡單來說,各不同平台、服務或是網站,為了吸引網友上門自發性「分享」看法,讓網站的內容「自然增長」(Accruement),因此『依照不同目的做出不一樣的功能』,各不同的功能轉而組成為「網站服務」(Web Service),而這些不同的「網站服務」又各自有自己的面貌。

 

好比說主題、性質都各有自身獨立發展的特性,吸引到相對不同的「使用族群」。然後,不同「社交媒體」之間,彼此雖然沒有直接的關連,但卻因為「使用族群」不會單獨只用一種「網站服務」,在這過程中建立起關連,進而成為「社群生態系」。

 

舉個例子來說好:

 

某位網友到餐廳吃飯,覺得這一餐很好吃,然後每一道菜看起來既精美又漂亮,此時想要將這麼棒的東西記錄下來,當然,也想跟朋友分享這麼美味的料理,於是他做了幾件事情。

 

拍照 → 上傳 → 打卡 → 寫感想 →分享

 

以上我們預設情境是在行動裝置使用Facebook的狀況下完成。再來,這位網友回到家了,他想將拍下的所有照片好好整理一番,順便看看其他網友有沒有相關的看法,一起整理下來,要來認真的寫一篇部落客食記。

 

蒐集延伸閱讀資料 →上傳照片 → 寫文 → 排版 → 發佈

 

這位網友的內容,被發佈到部落格去,可是卻沒有人看,所以,他為了想要讓更多的朋友知道他寫了篇精采的美味料理食記,因此,他想要將資訊散播出去給相關的朋友看,他又做了以下幾件事情。

 

1. 文章轉發到美食相關論壇
2. 轉發文章到其他BSP (Blog Service Provider)
3. 文章連結透過Line、Skype、What’s App傳給朋友看
4. 文章連結貼到個人Facebook
5. 摘錄文內重點與連結貼到twitter、微信、微博、Plurk
6. 將照片匯集到網路相簿Picasa、flickr

 

網友好認真到處跟人分享自己精心製作的美味料理食記,發佈文章的管道變好多,相對間接看到的人也變多了,此時,他萬萬沒有想到原來他發佈的文章原來也被Google搜尋引擎給收錄。這時候有趣的事情發生了,某位記者搜尋美食資訊時,恰巧看到該網友的文章,於是這位記者跟網友聯絡上,想要將他寫的精采食記轉發到主題性的新聞頻道中,網友聽到後很高興,也答應了。

 

內容授權 → 編輯 → 發佈到主題新聞頻道中

 

原先,只是純粹想將自己所嚐到的美食給記錄下來,因為該網友在各個不同的社交媒體之中發佈資訊,進而讓他的資訊被更多人看到、找到,最後注意到,而這些不同社交媒體的特性,替他帶來了相對程度的「社交影響力」(Social Influence)。此網友到各大不同「社交媒體」發文、發訊息、發連結,這所有的動作全都涵蓋在所謂「社群生態系」裡。

 

了解「社群生態系」後,我們可以看到一位網友在各不同「社交媒體」裡的相對行為。因此,從單一行為擴大到去理解「社群行銷」又該怎麼做才會更具體、明確。尤其,要做進行整個「社群行銷」操作,不像是該網友僅發一篇文章或拍幾張照片而已,其中還有很多工作與事情得做。

 

首先,「社群行銷」是「組織行為」,如果只派一個人去做,其相對效益必然有限,要在一定的時間內看到「社群行銷」成效,必須發相當程度的組織人力,在連續的時間、連續的操作、連續的引導之下,將整個「社群生態系」裡的各種元素流動,做有組織的管理及監控。

 

既然要有組織性的做,那又怎麼去組織呢?好比經營企業一樣,組織不外乎就是有領導者、管理者、執行者、支援者,因此我們來看看整個社群行銷的分工會是怎麼樣:

 

「領導者」-整個社群運作策略的企劃,最熟悉社群,了解社群生態。
「管理者」-負責監督管理各種執行動作、素材運用、社交聲量(Social Voice)。
「執行者」-撰寫文案,製作設計各種圖像素材,還有進行大量互動。
「支援者」-這就是客服,或是外發的服務單位,平常協助監控社交聲量。

 

了解分工後,那再來看看平時又有哪些主要工作需要做:

1. 設計溝通主要議題表
2. 安排主題發佈時程表
3. 排定內容製作時間表
4. 定期收集各類型素材
5. 發想彙整內容之創意
6. 主動與網友發文互動
7. 回覆各種類型的資訊
8. 收集網路熱門之議題
9. 研究網友的發文脈絡
10. 觀察分析發文後動態

 

來了解一下每份工作的主要執行內容:

1. 『設計溝通主要議題表』

發文一定有目的,「議題」就是目的,只是將原本可能形容起來要很複雜的目的轉變成幾個字就可以解釋的「議題」。「議題」,因目標對象的特質、特性、屬性不同會或多或少不一樣。「議題」好比「槓桿原理」之中的「支點」,有議題才得以架出整個槓桿,透過議題作為內容發展的核心主軸,能確保溝通時不偏、不歪。一般來說「議題走其以一季為主」,一季的原因在於人們光是單次、單日、單月的溝通,其「印象」與「認知」相對不一定夠,以三個月為一個操作單位比較容易看出效果。

 

2. 『安排主題發佈時程表』

主題依附於議題之下,每個月都會有大主題、小主題,細到每天也有不同的主題,只是所有的主題都圍繞在議題之中,因此不論主題怎麼走,都不會偏離整個議題想要溝通的訴求。

 

妥善將議題設計好,主題想要多元發展其實就不會相差太遠,網友看到的內文相對就不會混淆、混亂。「主題發佈時間表」主要是以週為單位,安排的是「每一週裡,每一天在不同時段要各別發表的主題。」有了這張表,自然而然就知道每一週有哪些主題要發。

 

其中,額外特別強調還有一張表一定要做好,那就是隨著主題走的『社交媒體發佈狀態表』,每個主題發佈到哪些「社交媒體」上,發佈時間、發佈帳號、登入IP、發佈主題、發佈內容、回應帳號等,都要管理好,這些簡單的表單,可以幫助從事「社群行銷」的人在工作上盡量避免出錯,或是意外被網友抓包找麻煩。

 

我建議可以主題企劃可以特別再分類做成:

a. 主題企劃 – 每月依議題的相關主題
b. 人物企劃 – 依照主題找代表性人物
c. 專題企劃 – 與主題有關的時勢議題
d. 特別企劃 – 廠商合作或特殊的主題
e. 系列企劃 – 帶狀重要議題持續討論

 

3. 『排定內容製作時間表』

製作內容之前,先了解內容的形態絕大多數都是「文字」,然後是「照片」、「影片」與「音樂」,所以要製作內容,許多工作都是花在「撰文」上,用心一點的還會耗費心思於「拍攝」裡,這些基本的工作正是整個網路堆砌出來的基礎,正是大量的內容在網路上交互傳遞著,才開始慢慢讓人們之間的互動變得活絡起來,因此妥善將內容製作好非常重要。至於這張表最主要就是排定每天製作所需的時間,順序是:

 

依主題整理素材 → 發想創意或梗 → 撰寫文案 → 拍攝照片 → 排版編輯

 

製作團隊裡,每個人所需花費時間都不一樣,因此排出來的時間表會有工作項目、執行者、起始時間、結束時間、耗費工時、交付對象、存檔路徑等,每一天都會有許多內容製作的時間要安排,我又稱作「每週工作計畫排程表」。

 

4. 『定期收集各類型素材』

前一則提到內容製作,想要做出精采內容,不能沒有素材。素材平常就要去收集,不論是看到有趣的圖片、生動的文章、精采的創意文案,許許多多的素材日常就得多去收集、整理以及歸納,不然臨時要發想的時候,肯定是想不出什麼東西。

 

藉由各式各樣的素材能夠激發想像,有時後要是真找不出內容製作的方向,還能將那些別人做過的素材「重製」過,比方說拍一張類似的照片、做一張更好看的圖、寫一篇相對精采又嚴謹的文章,這些都是「社群行銷」工作的基本原則。

 

其中,最重要的素材不外乎就是「網友在社交媒體內因互動產出的內容」,這種內容充滿了個人色彩、獨有想法、道地創意,把這些想法加強、加料,重新製作成一篇文章、短篇漫畫、趣味影片等,都會因「社交原生元素」而變得更容易吸引其他網友注意跟回應。

 

5. 『發想彙整內容之創意』

創意臨時要想越是硬擠就是擠不出來,所以我平常一有些創意的想法就會記錄下來,不論是什麼類型的創意,不管是不是看到別人的,我都會特別用文字去記錄下這創意,並說明這創意為什麼吸引到我,然後把許多創意進行分類,甚至更進一步的,我會將創意變成圖像,試著去繪製一些圖像,讓記憶可以變得更鮮明,等到日後要用時,很快又可以聯想到該創意的重心。

 

另外,因為創意的點子想法儲存多了,可以再將這些創意彼此互相組合,試著去重組看看會不會激盪出什麼新的跨界思維,同樣有助於內容製作。內容要豐富,要多元,甚至要吸引人,創意的元素必然不能少,但人們往往都是在需要的時候才去找創意,那反而會擠住、塞住、卡住,很多創意不是說硬擠就擠得出來,平常不僅需要練習,替自己準備足夠的資料庫相對很重要。

 

創意的取得還有透過「關鍵字」,一般來說當我為了某個主題要製作內容時,我會先把這內容的相關關鍵字全部列出來,有些關鍵字組合成為流程、順序,有些則畫為圖型、圖表、圖示,試著在多種不同的想法之間去激盪出可能的創意,實際動筆下去做,很多原本根本想不到的創意也會因此而生。

 

6. 『主動與網友發文互動』

有了主題的內容與還不賴的創意後,一定要主動到各個不同「社交媒體」去發佈,不一樣的「社交媒體」會影響發佈內容的形態,比方說字數限制、附圖限制、排版限制等,了解不同「社交媒體」的相對特性,再來就是要持續、不間斷的發文。

 

只有不停的發文,才有辦法在網路上建立起專屬於這個「角色」、「帳號」的個性,越是「計較」發佈內容的「質感」,就越容易吸引到一群願意支持與互動的網友,然後這些網友也會主動回應、互動,一來一往之間,會產生更多「社交自然增長內容」,這些內容往後也有可能變成內容製作素材的來源。

 

7. 『回覆各種類型的資訊』

經營社群,其實經營的就是與「一票人之間彼此互相需要的關係」。這些人每天都會在各大「社交媒體」中留下不同訊息,有的是對我、有的是對別人,為了想要再這些人心中建立被「看見」的意義,我會花上不少的時間去回覆別人發出來的問題、發過來的訊息。

 

其主要目的就是為了引起另外一方網友的注意,隨著回覆的頻率越高,相對就越容易被注意到,只要有了注意力,當日後輪到我發佈內容時,有些網友不論是不是純粹力挺、支持還是有什麼動機,都會較為吸引到對方的目光。互動是一種頻率,一種建立人與人關係之間的頻率,找出這種頻率,溝通的速度與深度也會加快變多。

 

8. 『收集網路熱門之議題』

既然要做「社群行銷」,大多網路上正在流行的用語或是議題一定得跟上,因此常態盯著各「社交媒體」,看看有沒有什麼議題正在爆發,甚至被人們大量的轉載與討論,這些議題不一定跟時勢有關,有的是好玩、好笑、好怪、好惡搞。盯著議題發展,不僅可以培養出適當的社交語言,彼此有共通認知,溝通互動的頻率也會比較對稱。

 

通常,跟著議題隨之起舞,也能因為該議題的發作間接帶來一些回饋或反應,要是再更進一步的把議題與自身內容做交互整合應用,重新做類似的圖、文或影片,也是會有機會再引起另外一波大量轉載、轉貼、分享的擴散效應。但這種作法偶而為之,最重要還是得要有自身的中心思想與觀點,不能總是拿別人的內容來加料、加味,那會少掉很多個人想法或觀點,會讓其他網友當成哈吧狗。

 

9. 『研究網友的發文脈絡』

「研究發文脈絡」這工作其實相當重要,但卻不容易做好。重要關鍵在於那些發文的人,同樣會在各不同「社交媒體」內互動,只是每個人都有自己的發文邏輯、文體與模式。去看懂一個現象,那就是每個人即便要扮演著某些角色,但是有些遣詞用字不是說改就改、說變就變,不管是斷行、標點符號、用詞用字的方式都是如此。

 

仔細去研究網友的發文脈絡,一方面也在研究這個角色、這個帳號是什麼樣的性格,什麼樣的文章會引起對方的反應、什麼樣的回應他又會引起他的注意力,有仔細去看的話,每一個不同的人都各自會有自己引起來的「社交影響力」,懂得與特定的人互動,相對就可以借對方的影響力來擴散到他的社交圈內。

 

10. 『觀察分析發文後動態』

從事「社群行銷」有一大部分的工作不在於內容製作或發佈,而是發佈後產生的各種互動,這些互動如果量化的來看,像是瀏覽數、回應數、追蹤數、點讚、分享、加入最愛等這類「社交媒體」的相對指標可以參考,再來則是比較沒有辦法作為量化的「反饋回應意圖」,為什麼要監控後者呢?

 

一般來講這就是「社交聲量」,聲量大或小決定了「社交影響力」的覆蓋範圍,聲量越大,覆蓋的範圍越廣,資訊相對就會被越多人看到,此時,到底這些「社交聲量」是好的、是不好的、是正向的還是負面的,都成為一定要去觀察的項目,用以作為日後改善主題發佈時,內容設計參考調整之依據。

 

對於「社群行銷」常態性所需之工作有基本認知之後,我們來實際看看到底「社群行銷」需要經過哪些順序才能開始運作。

『偵查 → 觀察 → 佈建 → 互動 → 深入 → 持續 → 引導』

 

Step 1. 偵查

「社交媒體」何其多,有論壇、BBS、即時通訊、FB、G+、微博、部落格、影音平台、相片平台等,前面題過每個不同的「社交媒體」都有其特性,因此要進入這些「社交媒體」之前,請務必做好「偵查」的工作,這些工作包含了:

a. 建帳號
b. 試發文
c. 看回應
d. 做測試

這邊,特別說明一下,「社交媒體」大致可以分成兩種面相,一種是「一對多」也就是一個使用者面對多個使用者,像是Facebook、Plurk之類「網站服務」就類似這種。當行銷人員建立帳號之後,該帳號得到處去「別人的地盤」發文互動,從中去建立起「社交連結」(Social Link),如此才得以開始做一些最基礎的互動。

 

另外一種則是「多對一」,例如論壇、BBS就是這種狀況。「多對一」是建立帳號後,然後進入平台內發文,一發文,只又主題符合該平台網友的胃口,相對就會很多人回饋資訊,其特性又在於每則貼文串起來的數量、蓋起來的大樓可以凝聚出相當龐大之人氣。

 

了解「一對多」與「多對一」的差異後,再來進行到下個步驟。

 

舉我為例子,每當我要進入某個「社交媒體」裡,我會先進行「大量爬文」,然後去看那些「人氣數高」的貼文,再不然去Facebook看看各個粉絲專頁裡,常常留言的人有誰、常常分享的人有誰,這些人又留下什麼,然後一則一則看,看看有沒有哪些貼文、回文裡有爭執、附和、跟隨,不論是什麼,能夠多看盡量多看,找出一些發文頻率高或是發文影響較大的人。先搞清楚對方的場子裡有什麼,日後要做相應行為也會比較容易知道「誰可能會來回應」。

 

Step 2. 觀察

有個觀念很重要,但非為絕對,那就是生活於「社交媒體」之中的多數網友「防衛心強烈」。因此,剛建立的「帳號」只要發文後,必然得花時間去看「其他網友對這則發文的感受」。那些「感受」將是作為怎麼去該「社交媒體」內經營參考的依據。

 

有時候,由自己所建立之「新帳號」跟「舊帳號」在「社交媒體」內的待遇會完全不同。只要有點名氣,累積出一定人望的「帳號」,發文所獲得的回饋會比較多,不過是好、是壞就很難說。

 

原因在於該「帳號」已經有花時間經營出其他網友對這帳號的「基本認知」,靠著這層認知,有的帳號會很吃得開,但有得可能就完全行不通,所以觀察工作就是要靠不同的帳號、不同的交叉發文去測試、探底,理出網友們對這些帳號的認知是處在一個什麼樣的狀態之中。

 

「觀察」還有一件很重要的事情,那就是去「觀察」在這「社交媒體」之中,有哪些「網友的帳號」可以成為日後商談合作的可能,這不會在一天、兩天就看出來,必須長時間的窩在「社交媒體」裡去認真研究,看看哪些網友的發文比較中立、軟性、又定位模糊不清。

 

這可以從該帳號過去發文的歷史或是發佈過的動態來「觀察」。將這些網友的名單列下來,然後再經由搜尋引擎看看該帳號有沒有曾經在其他「社交媒體」上發文的狀況,如果有,那又可以更深度的去觀察其互動狀態是怎麼樣。

 

Step 3. 佈建

掌握不同「社交媒體」的特性後,接著開始去佈建「社交資源」,這些資源包含了:

a. 帳號
b. 樁腳
c. 意見領袖
d. 工讀生

「社群行銷」操作的一大技巧在於「一個人可以用無限的身分去做各種所有的發文」。所以,建立大量「帳號」,給予每個「帳號」不同性格,讓每個「帳號」都有自己的地位,在網友之間擁有不同的認知。那些認知很多元、多樣,好比人的個性一樣,我們建立了獨特的角色風格,有些人會喜歡這種風格,有的則不是。

 

每個「帳號」能帶來的「社交影響力」相對也不一樣,論壇如此,Facebook也是如此,只是Facebook能操作的面相比較多元,有個人、有社團、也有粉絲團,可以「擴散的方法」與「凝聚的作法」會比較完善一些。

 

再來是「樁腳」,「樁腳」跟「意見領袖」之間的差異在於「樁腳可以被收買,進而請對方去做相應之事,比方說發特定的文章」,「意見領袖」可以是「樁腳」,不過願意做「樁腳」的話,該網友就應該被定義為「樁腳」。「意見領袖」比較像是純粹具有「社交影響力」的網友,相對難以被利益驅使,所以分清楚這兩個角色的不同。

 

「工讀生」跟「樁腳」的角色很類似,可是其「社交影響力」差異很大,要能成為「樁腳」,一般來講「社交影響力」要有足夠的覆蓋力、影響力,至少,每次發文都可以引起不少網友的回應與討論,可「工讀生」就不需要,「工讀生」的工作就是負責洗版、留言、回應,簡單的來說就是「搧風點火的影武者」。

 

「帳號」、「樁腳」、「工讀生」都是自己人,只有「意見領袖」不算是,通常一則文章要於「社交媒體」內被炒熱,適當的運用這幾者之間的角色是非常重要之事,操作得當的話,很多純粹旁觀的網友也會跟著被搧動。議題設計的好,主題與內容發的好,藉此透過「樁腳」與「工讀生」將自己的帳號養大也不會太難。

 

要與各大不同「社交媒體」內的「樁腳」或「工讀生」建立緊密社交關係,通長都得花點時間去試探,不能貿然直接大喇喇的就發訊息給對方,因為可能會被對方反咬一口。這也是為什麼前面的「觀察」工作會非常重要。

 

Step 4. 互動

找出互動模式非常重要,其實講白一點就是「發文的風格與邏輯」。還是回到「社交媒體」各有其不同特性,想要掌握「社交媒體」裡大多網友的認同,最重要的就是得花心思投入互動,一方面將帳號透過「互動」養起來,另一方面去觀察哪些主題的發文比較能引起較多的反饋,哪些主題會引來負面的論戰。

 

上述都是得經由「互動」去建立出日後操作之「邏輯」跟「脈絡」。想要把這份工作做好,沒有什麼特殊之處,那就是把自己真正當做網友,成為一位積極、熱烈與人互動的網友。想要在互動的過程中不出意料之外的狀況,最好就摸透每個不同網友的脾胃,搞清楚人們的底線。

 

再者是一定要去試探每個議題在各「社交媒體」之中能引起的效應有多大,比方說Facebook就可以經由分享還有人們的留言來看出該效應的影響效果大或小,論壇當然就是看蓋出的大樓是往哪邊去生長,而部落格就是觀察每一個看到文章留言的人是留下了些什麼觀點跟看法。試著在這些「社交媒體」中去慢慢醞釀建立起經營「社交連結」的一些牽連。

 

Step 5. 深入

既然都投入「社群行銷」了,又花很多時間去經營各大「社交媒體」內的帳號,那當然不入虎穴焉得虎子。在開始之前,得先確認自己經營的帳號已經具有一定的影響力,同時間,還養了一群「樁腳」與「工讀生」,然後與不少的「意見領袖」建立好的關係,甚至大概摸透那些網友的口味、嗜好,再來才是真正要發一些比較重口味的議題,甚至寫一些深度專業的文章,更進一步的建立出帳號之「公信力」。

 

網友們會因為某些「帳號」特別具有「影響力」還有「公信力」去靠攏,這些靠攏的來源不外乎就是過去大量發文而來,深入的意思好比較像是臥底一樣,想要強烈的影響其他網友,那就得跟他們混在一起,常常發那些他們在乎的文,而且讓他們有種「你總是走在前面,你發的文就是那麼具有意義」,大力的去虜獲網友們的心,建立起他們與你之間的強力「社交連結」。

 

再來,辦一些「實體網聚」,真實的去見見這些網友,彼此互相認識之後,情感掛勾的關係變得更深、更真。一場簡單的網聚,帶來的凝聚力,會遠遠大於純粹只是在網路上發文跟互動,這也是為什麼我常常講說要深入「社群行銷」,那就得要從虛擬世界走向實體,只要有足夠的影響力,網友們也會因見面後給予更多的互動回饋。

 

Step 6. 持續

最難的不是一次兩次做,是長久的進入社群,去習慣社群中每個人的語言與文化,而要看出「社群行銷」的成效,勢必得持續一段相當長的時間在「社交媒體」裡面。我常笑說「我是個在網路長大的小孩,網路上的資訊全是讓我成長的養分,而各大社交媒體都是令我得以成長的土壤」。因為知道「社交媒體」的各大相關特性,才知道原來「社群行銷」不只是某幾個特定的網站,包含了實體聚會都可以被算在裡面。

 

想要「持續」那也得自然,不能太刻意,所以在整個議題的操作上,其脈絡是:

 

自然議題(一季) → 專業議題(一季) → 主要議題(一季) → 置入議題(一季)

 

想要進入最後操作「置入議題」,要自然又不要太做作,至少需要3季的時間,這段時間其實就是在做前面所有的工作,一開始不能太生硬的去發一些過度商業化的主題,同時間,還不能夠不去了解網友的習慣、習性,所以時間必然得花上去,可是這只要經歷過一輪,建立出一批具有影響力的帳號後,規範好很多發文的規則、原則、準則,就能夠一直用下去,不用每次都重新來過。

 

Step 7. 引導

最後,當要進入置入議題,那就得先測試自身在「引導議題」的能力。何謂引導議題呢?簡單的來說就是用「帳號」的社交影響力來看看能不能做到一呼百應的效果,或者是說某些在網路上攻擊性的言論可不可以被左右、翻轉,那都考驗著經營「帳號」的人之經驗與技巧。「引導」這階段沒有花上足夠的時間,或是儲備好足夠的「社交資源」,其引導的效果會比較難看到。

 

這也是為什麼「社群行銷」難以看到效益的地方,因為要花上相當長的時間,那對企業來講是一種投資,而這投資短期內看不出什麼成效,因為過度刻意的商業行為,不論在什麼「社交媒體」之中都會被網友抗拒、防禦。

 

Last Step . 合一

「社群行銷」必非是為了某個議題刻意想去做的時候才去做,想要真正看到「社群行銷」的真實運用價值,必須計劃性的投入,至少花上一段時間去研究跟了解,從中探出企業與社群之間的距離有多長、多遠。急不得也更不應該去急著做,主要原因在於「越是刻意,越是容易被網友的力量擋回,當衝突的力量越大,對企業產生的衝擊也就越強。」

 

所謂的「合一」,主要意思是企業必須融入社群之中,了解「社群語言」、「社群行為」、「社群生態系」,搞懂企業之於社群的關係,做那些人們比較習慣又能接受的事情,而不是強迫那些人去接受資訊或是廣告,這反而會造成負面效果而不會帶來什麼正面的幫助。

 

簡而言之,「社群行銷」要想做的好,融入那社群生態系之中,變成其中的一份子,而不是另豎一扇旗,大喊喲和著要人們過來,這麼做不僅不會有人理會,更不會有人靠近。試著放下身段彎下腰,一腳一步伐的踩出去,試圖與網友們相處,了解他們的生活、生態,理解他們的觀點、論點,站在他們身邊,變成他們的一部分,這麼做,「社群行銷」會變得更有意義。