我的競品分析這樣做

競品分析這樣做

有人問到競品分析實務上應該要怎麼做才對。基本上,先了解做競品分析的目的,相對就比較清楚知道為什麼要做。首先,競品分析是大多數行銷工作者的基本入門功夫,簡單的說「知己知彼,百戰不殆」。想要進入市場,推動進入市場的行銷方案,那就得知道市場中有那些競爭對手,又用什麼樣的策略或方法在市場上操作著。

 

正式進入競品分析之前,先理解一個重點,競品最重要的就是讓自己透過「客觀」與「主觀」的兩個面相來看待市場。行銷好比打仗一樣,市場就好比佔領地,要把領地佔領下來,那就得先知道誰是原本這塊地的擁有者,對方又有多少兵力,佔有多少資源,理解對方的概略面貌後,再來擬定相應對之道,那就是為什麼要做競品分析的理由。

 

競品分析主要分成幾個不同的類項,分別是:

 

1. 看得到的競品分析
2. 看不到的競品分析

 

舉凡所有透過線上查詢或是各種市場調查方法手段能獲得資料的,那就歸為「看得到的競品分析」。再來是許多看不到的資料,好比銷售額、來客數、客單價等,各類相關於營業數據的資料,因為不會有公司公開,所以這些資料的取得必須透過推算、估算,這裡就是所謂「看不到的競品分析」。,除非上市上櫃公司的公開資料,那就有管道能夠取得。

 

特別提一下,在做競品分析時,通常越重要的資料越難取得,比方說銷售額,這又可以推到「波特五力」的分析應用,所以,要做競品分析,可以取用「波特五力」分析市場競爭力時所採用的幾個標準或原則,以此做為競品分析的參考指標,這又能推出較為貼近市場的分析報告。

 

通常,競品分析「客觀」的來看,可以經由網路、門市店頭、銷售通路等,各種不同的管道取得競品資料。至於,競品比較的方法並不難,主要就是取某個商品、某個公司、某個服務、某項物品等,做為比較的基準,然後再找出其他提供同類型商品、務品、服務的公司,來相做比較,評比這幾者之間的關係,用以評估出被做為比較基準的項目,在市場上是不是具有競爭優勢,又或者是應該在哪些比較的項目裡強化其競爭優勢。

 

分析比較的對象,通常透過同質性或區域性來的競爭者比較是比較基準的做法,但有的為了想要做出「差異性」、「特殊性」等比較,會將國外的其他競爭者也放入比較的項目內,比較的水平也會因此有所不同。性質較為接近的比較,通常是為了找出差異性,至於有些則是拿差異較大的來比,像是智慧型手機比上智慧型手錶,這兩者差異很大,但比較的是「特殊性」,用以去區分出跨界、跨類時的不同資訊。

 

接著,競品分析的具體分析類項,我大致分成以下幾種比較:

 

1. 依照價格比-銷售的價格比較,各種銷售端的價錢組合
2. 依照功能比-產品的功能比較,像是智慧型電視不斷加功能
3. 依照規格比-3C商品的規格比較,比方說筆記型電腦規格比
4. 依照性能比-運作的效能比較,比方說透過Benchmark計算效能
5. 依照設計比-外型的設計比較,相對主觀,但也可客觀做評比
6. 依照組合比-產品的搭售比較,某些同質性高產品會用組合銷售
7. 依照服務比-服務的差異比較,比方說餐廳的流程或是服務技巧
8. 依照訴求比-溝通的訴求比較,對上目標對象時的溝通主軸比
9. 依照通路比-銷售的通路比較,對手的商品有在哪些通路販售
10. 依照行銷比-行銷的操作比較,通路舉辦的特價、電視的強力放送等
11. 依照使用比-使用的體驗比較,同質競爭對手在使用性上是否簡單易用

 

從上述各類不同的比較結果後,大致上可以歸納出一張表,用來總結被評比的基準,比起其他的競爭對手,其優勢何在、劣勢何在,從中,可以做為後續行銷策略設計時所用。比方說找出競爭對手沒有特別優勢之處,在該處強化、放大自身的優勢,成為「SWOT分析」中的外部機會,把這機會轉成進入市場時的一組實際原則與方針。

 

有了競品分析表之後,行銷相關工作者,至少不會矇著眼睛在做,知道市場上要跟誰打仗,又會面對哪些可能潛在的競爭者,這都會左右了行銷操作時的一些方法。懂得運用競品分析,同樣能做為自身改善的依據,了解市場上其他競爭者是不是有不斷推陳出新,於產品或是品牌溝通上,持續做足了改變,用以迎合變化萬千的市場,要是自己掌握不了市場的波動或變化,從競爭者的動作倒是可以一窺大概。

 

通常,如果是做消費性商品的競品分析,我會額外推薦再做「矩陣分析圖」,透過兩個維度來整理出商品的發展藍圖,其中縱軸是價格、橫軸是功能,兩者交集之處就是產品型號,依照價格與功能不同,產品就會有不同等級或是品牌的組合,自己的作一張,同時也做一張競爭者的,然後拿這幾張不同的矩陣圖去比,比較彼此在市場上不同價格帶,相對推出的商品又是以什麼樣的方法與消費者溝通,品牌有沒有區隔設定、目標對象是不是也有差別,有沒有做什麼特別的促銷。

 

懂得善用與製作競品分析,相對衍生應用的範圍也較多,妥善運用的話,不僅可以做為行銷策略設計時的參考依據,更是可以做為實際銷售時,供做銷售人員運用之話術,讓第一線的銷售人員得以知道自身販售的產品,其相對優勢與競爭特點何在,藉此妥善運用提高銷售成交的機會。

 

舉一個我個人實際的例子,也許會比較容易理解我在說什麼:

 

當初我去年從事講師的工作,因為「大多行銷課程都能講」,反倒找不出一些我應該去「特別強調」的重點,所以藉著第一次、第二次上課後,大概知道市場輪廓,我就開始針對同樣有授課的組織或個人開始去分析、比較。

 

透過至少20組不同的課程組合,再加上把講師到Google一下,我大致歸納出兩個維度,四個象限的組合,這兩個維度分別是競爭者多到少、課程開課多到少,然後組合了一下,發現競爭者多又課程多的大致關鍵字廣告類型的課程較多,但這類型的課程費用相對便宜。

 

然後課程少又競爭者少的,大概就剩下「社群行銷」與「粉絲專頁行銷」,這比起我最想談的「行銷策略」,位居在課程多、競爭者多的象限,要切入只好從課少,競爭者少的社群領域去切入。

 

我研究了一下,大致上多數企業對於社群行銷的具體操作方法還有實務能帶來的成效並非太清楚,因此,開始著墨在這領域,整理出一些過去的經驗,慢慢的理出一套課程,從中又衍生出口碑行銷、議題行銷、內容行銷等旁支課程,在這分析之下,我的一套社群行銷課程就這麼設計出來。

 

至於現在,因為奠定了一些基礎,又重新設計了競品分析,包含最近研究大陸的行銷課程,把2個維度做了調整,分別是價格多到少、課程多到少,一樣交叉出四個象限,然後又比較台灣最近各個機構的課程,大致上也理出我接下來半年的開課主軸跟方向。

 

競品分析的用法很多樣、多元,端看用的人是基於什麼標準去設計。