敵人不是別人是自己,商業模式要突破,改變的是習慣

數位行銷策略發展

 

我參與過幾次名為「資源整合及交流」的會議與討論,甚至有些論壇的主題還特別設定為「大家手牽手,資源整合一起走出台灣去」。此議題聽了好久,也參與不少相關活動,只是雷聲大雨點小,人們喊一喊口號,接著就沒什麼下文。當然,有可能別人私底下正在推動,而我沒有參與其中罷了。不少次的聚會,我們討論到「大家應該就產業、行業、專業多多互相交流,不只是聯誼,更應該整合資源,彼此看看有沒有機會做些更大、更有意義的事情,甚至是攜手跨出台灣,往別的國家邁進。」

 

「我們來邀請這些高階經理人,大家聚一聚,交交朋友談談合作,讓大家不只是上課而是站在自己的位置,思考看看可以怎麼做會更好,怎麼樣?」八月初某一天,關鍵數位行銷的總經理「Ruby」提出個企劃,一下子驚艷在座所有人。「讓我們承襲DMD(Dreams Make Dreams)的精神,築夢踏實,心有多大世界就有多大,讓人們的交流可以變得更為頻繁、聚焦。」延續七月份邀請「倒立先生」所辦的活動,繼續讓這股精神延續著。於是,討論過後很快敲定此活動。

 

「我們不是找人來上課!是希望讓他們可以藉由交流、論壇、會談的方式,去找出2014年布局的方向,透過這個出發點,讓每一位經理人都能夠在會場中,彼此互相認識,探尋合作的機會。」接下來的一週,我們圍繞在這議題之中,思索著要怎麼做才能讓大家於會場中交流,並且介紹每一個人可以彼此相互認識,讓大家願意在一個環境裡,交流、探討、詢問,試著去摸索現在的處境以及未來的可能。

 

活動最終敲定在九月底舉辦,特別設定兩天一夜的活動,定調為「會議假期」,希望經理人們不僅可以來這針對議題討論交流,還可以趁機放鬆一下心情。在整個活動中,我們設計一些遊戲,甚至包含品酒會、雪茄會等。經由策展的角度全方位思考經理人們在這兩天的所有行為、活動與認知,盡量讓他們於一個情緒、感受都在比較舒適的狀況下,可以盡情的彼此互動與交流。

 

活動正式開始,很多經理人展現出非常高的意願,可是參與一次活動需要兩個全天,對忙碌的他們來講,並不容易安排調整行程。徵詢過大多經理人的意見後,我們從善如流,將兩天一夜的活動變成一天,只是活動規格不減,我們還是期望即便是一天,同樣能給高階經理人最好的感受,不僅如此,藉由持續引導的方式,讓大家聽完課、吃完飯,在每場的休息時間,都可以好好認識新朋友,聊聊一些跨產業的經營思維。

 

「我們有個夢,不偉大,只是希望台灣的企業可以變得更好。」

 

「高階經理人,2014年數位策略高峰會」的講者特別邀請了「KRF」的總經理「勞莘」以及「和沛科技」的總經理「翟本喬」,前者談兩岸的網路市場,後者則是談雲端科技服務應用。至於我,則是代表「MMdc關鍵數位行銷」談論2014年的數位行銷布局策略。在題目設定上,我們聚焦於「數位領域」的探討,期望從「商業模式」到「行銷策略」再到「科技應用」這三個議題,激盪高階經理人的思維,讓與會的人們能想像與規劃,在2014年怎麼從市場、行銷、科技這三個領域切入。

 

會議當天,抱持著緊張不安的心到現場,前一晚還為此無法入眠,一下子要跟兩位重量級的專家一起座談,著實心理壓力不小。才踏入會場,映入眼簾的是維多利亞酒店的一樓會議廳,好高級又很豪華,跟過去出席會議的場合有好大的不同。一到現場,發現好多同事跟經理人們都已經到了,趁機趕緊整理一下情緒,看看整個環境,理一下等會要演講的頭緒。深呼一口氣,不到30分鐘活動即將開始。

 

【從大陸的移動互聯網創新看台灣企業的機會】

「開銳創富投資管理」(KRF)總經理「勞莘」開場就直接談起兩岸市場的不同。他提到了一個很重要的觀點「同樣模式的公司,在台灣設立跟大陸某個一線、二線城市設立,哪間公司比較容易在納斯達克上市?」一句話,以非常強烈的力道破題。他特別分享到:「台灣2300萬人,分散在各個地方,相對主要城市的人口與經濟密度較為分散,可是相較於大陸,可能一個城市就聚集了1500萬人,如果純粹就密度來看,在哪個地方做會比較容易接觸到這些族群?」他的兩個問題,瞬間吸引了全場注意。

 

接著,他提到大陸市場的不同。「全世界有Facebook、有Google,但唯獨在大陸沒有這兩個服務,看大陸市場要有一個心理準備,那就是不論是什麼樣的服務,在大陸的經營方式跟觀點絕對跟過去不一樣,盡量避免用國外的心態去看,反而要換個角度用當地的人思維去做。」連續幾張簡報,特別提到那些在國外非常卓越的網路服務卻沒有在大陸做大,反而是「跟那些服務類似的模式,在大陸用當地適地化的作法做起來。比方說Facebook有人人、微信、QQ等為對手,而Google則有百度,每個網路服務在大陸當地都有一群孿生兄弟。」

 

「在大陸,要考慮當地人的需求,這觀念不是只有在大陸才通,在全世界做都一樣,沒有什麼特殊不一樣之處,有人說法令會有限制,但每個國家都有自己的法令限制,即便今天不是去大陸,到了別的國家還是會有適地化的問題,而大陸可以看做每個城市就是一個獨立的市場,可能今天一個服務只要做好一個城市就已經夠大,可以募資到幾個億的資金。」勞莘總經理激動的說著。他又提到,大陸就是因為夠大,可是千萬不要把大陸看著一個地方,而是要看著好幾個不同地方組合起的市場,那才不會失焦、錯焦。

 

他慢慢帶出一些當地的服務案例,他特別舉到「大悅城」的經營核心為「用戶價值體現」。比起純粹賣商品的「平進平出」,他提到要讓消費者願意花更多的錢,必須從商業模式的設計源頭就開始重新思考。丟掉過去的包袱,以用戶為中心去思考,這些人要的是什麼。也因此,像是「大悅城」他們想要的是「開高級車的客戶」,於是從開車進停車場的那瞬間,會有車牌記錄、車牌辨識、客戶追蹤、客戶管理等服務在後端支持著,整個賣場就是以這群人為設計導向,在衰退的零售賣場市場,唯獨這間逆勢向上翻轉。

 

「產品要轉成模式,用戶應該體驗到的是服務模式。」

 

才剛結束完一個範例,他又特別提到另外一個「做牛楠」的例子。這間公司才創立不到兩年,一樣募資到好幾個億的人民幣。他認為這是一間完全跟網路服務公司完全沒關係的公司,但卻是做著跟網路服務公司完全一樣事情的公司。比方說VIP客戶經營、封閉測試、版本更新、用戶回饋、使用者介面與體驗優化等,從服務端,一直到餐具的擺放跟設計,每一個細節都是專注之焦點,然後產品本質不斷優化、改良,限制產品只有12種,但是每隔一段時間就改,而且每個產品上線推出前,會特別邀請VIP會員來測試,由他們自己寫下想要的口味、吃後感受的味道,做到真正市場調查與研究之工作。

 

而後,他也分享到小米機的經營要點。他說:「別人做的是當下的事情,雷軍做的是未來之事。他把未來的規格、價格、功能賣給現在的你。」這句話說的有點令人玩味,他補充:「行動裝置都會很快跌價,而且通常半年後就會跌價,然後又是一款新商品的推出,很多廠商都因此得囤積材料跟貨品,這幾個世紀以來不斷重現摩爾定律。但雷軍做的不一樣,他買下許多軟件公司、服務公司,用心經營各種社交渠道,大量收集網路聲音,同時要求公司高階主管到員工都得線上回饋,將用戶體驗做到最好。」

 

「不讓用戶感受到難用的回饋權力,用戶就不會參與其中。讓用戶盡量參與其中,多多討論及互動,這樣用戶才會更支持自己曾經參與過的產品。」

 

勞莘總經理一席話,讓全場所有的經理人們陷入深思。因為大多數公司會考量到經銷商、客服、庫存等問題,沒有辦法像是小米機這樣操作,可也是因為如此,所以總是得面對商品賣沒有多久後就得低價殺出,而且為了要清掉庫存,得不斷做降價促銷,將產品清掉後,接著重新的問題又來一論。他說:「賈伯斯做了一件很正確的事情,當大多數人買了設備後,跟公司的關係就斷掉,除了有客服需求之外,消費者與公司之間的關係就沒有往來,但是,當你使用Apple的那天開始,這時,你跟這公司的關係也跟著開始,並且變得更緊密。」

 

他又再次舉到一個例子,Nike這公司近幾年在大陸銷售運動鞋的業績下滑的很快,但不只是Nike,其他品牌也一樣,但唯獨Nike有個產品逆勢成長,這個產品就是Nike最原始也最為根本的產品「運動跑鞋」。他說:「Nike在每一雙鞋子裡面都置入晶片,並且與Nike +整合,將運動的資訊匯聚到網路上,形成一個龐大的運動社交平台,而這一切從買了一雙鞋子開始。人們在上面交流互動著,討論著彼此運動的路線,分享一些比較特殊的景色,而且最重要的是這一切的交流不過就只是一雙鞋子為出發點,凝聚大量的人們在一起。」

 

「從產品變成服務,從服務變成一種用戶模式與體驗。」

 

「習慣,才是最大的敵人」他用一句話來切入許多企業商業模式的問題。因為大多數的企業很習慣現在的作法,用既有的作法都能夠賺錢,又怎麼需要改變,可另外的問題是當企業不賺錢時,還有過去許多的包袱要處理,這些事情能不能做到真正的變化,那就是企業得真正去面對自身習慣所產生的問題。想要改變習慣,那就得從根本去改變起,可能的話甚至是成立新的公司、新的事業,以全新人才、思維跟觀點來做,這才有機會跳脫出限制框架,不會被包袱框住。

 

上午,在他精采開場之下,歡聲雷動的鼓掌之中,結束了第一場演講。接著,則是輪到我。相較於勞莘總經理談到的「兩岸市場之於商業模式應用」議題,我則延續著談明年、甚至是後年的網路行銷布局趨勢。

 

【數位行銷媒體佈局策略】

近幾年數位行銷所佔有的廣告預算越來越高,雖然在台灣其成長比例並沒有非常大的躍進,可是對於大多數的企業來說,數位行銷已經是不能避免、避開的議題,只是習慣傳統行銷的品牌企業來說,對於數位行銷的理解與認知尚有一段差距,要怎麼樣進入或是如何策劃整個數位行銷的布局,這變成一件很不容易又不簡單的事情。我從市場的趨勢跟轉變,將整個數位行銷趨勢慢慢帶出來,分享接下來整個數位行銷的應用與可能發展。

 

近幾年,我發現廣告預算有越來越多從傳統媒體轉到數位媒體,其原因在於數位媒體的成效可以看到、追蹤與計算,而且,妥善操作的話,還可以替企業帶來客戶、營收。另外,當大家都得面臨微利時代的來臨,怎麼妥善運用每一分行銷預算則是非常重要之事,所以,想要運用數位行銷,則得先建立正確的觀念。「目標,所有的數位行銷都可以設定一個清楚的目標,這目標包含了訂單、客戶、行動、安裝等,只要能夠知道目標是什麼,接著就是慢慢去推估出各個數位媒體能帶來的流量與點擊率、轉換數。」

 

「行銷,每一分預算都可以看到成效,每個成效都有其意義。」

 

曾有人說數位行銷做了沒效。我提到,行銷不一定每件事情都有效,但有沒有效得先掌握到許多重要資訊。比起傳統媒體,數位媒體能掌握的資訊很多,不論是流量、流量來源、受眾、版位的點擊率等,有很多數據可以工作參考。另外,社群行銷成為企業經營客戶關係的一大管道,在數位媒體當道的年代,企業思考數位行銷不應該只侷限在某個領域或範圍,但也不是說有什麼新的平台或工具就去嘗試,反而要先了解媒體的本質、受眾,最後再來評估自身有多少資源去運用。

 

其中,最重要的則是行動裝置普及,除了平常使用者黏著在PC的時間之外,其他零散片段的時間,都被行動裝置給佔領,也因此,企業能不能理解怎麼與使用者建立一個正確的關係顯得非常重要。因為,多數使用者在使用App或是上網時,他們可能會看到企業的相關資訊,企業本身的網站有沒有先做過行動最適化,再者是,企業能不能理解行動App或是服務,都是既有PC的延伸、擴充應用,而非將PC上的所有功能全搬到行動裝置上。假設這麼做,反而對使用者會產生困擾,其行銷效益也會大打折扣,理解行動裝置之於用戶之間的關係應該是「以用戶的行為為中心導向。」

 

數位行銷,未來看重的焦點應該放在「無所不在的裝置將會全面性包覆使用者,而在這過程中,廣告跟內容的界線也變得更模糊,企業應該要思考不再只是做廣告推播,反而應該讓使用者理解廣告可以是有營養、有收穫、有意義的內容,這些內容無孔不入,可以透過各種管道接觸著他們,數位行銷做的不是純粹推播,而是更進一步的策展,經由許多不同類型的數位媒體,讓使用者可以針對同樣類似的訊息接受到各種不同面貌的內容,持續強化加深他們的印象。」

 

尤其,當人們低著頭在看行動裝置時,身為行銷人,可不可以理解他們當下使用的情境,以及為什麼要用,然後這時候,企業跟他們之間的關係是什麼,意思是指「他們可能在看什麼,而這東西跟我們公司有什麼關連,以及我們又做什麼才能讓他們對我們留下印象,接著,當他們回到電腦桌前面時,可以進一步採取行動與我開始建立更緊密的關連。」我特別強調,千萬不要將數位媒體純粹看成是廣告推播的平台,雖然我們知道很多時候「購買廣告」就是為了要推播商品或是品牌資訊,但是如果將角度拉高一點,用策略面的方向去思考,相對就會比較容易設計出適當的「行銷腳本」。

 

有人問我:「做數位行銷就像是把錢丟到水裡,丟了都看不到效果。」我舉個例子,如果你是丟個小石頭到池塘裡,即便你的力氣很大,能濺起來的水花就是那麼一點,你只有持續的丟,池塘裡的漣漪才會慢慢變大,但這得花上不少時間,或是你也可以用顆超級大的石頭去丟,也許會濺出非常大的水花,過問題也在於,這樣的水花能持續多久,因此,問題不是花多少錢,而是怎麼花,花上多長的時間去花。數位行銷要看到成效,得不斷的去看各個不同數位媒體之間的表現,有的要花錢,有的不用,但怎麼做全看手上掌握的數據夠不夠。

 

話鋒一轉,我特別呼應「勞莘」總經理提到「以用戶為中心」的「用戶模式體驗」。因為,理解使用者本身在接觸廣告性質的內容時,站在同理心立場,去理解自己本身哪些資訊會排擠、排斥,又有哪些資訊看得下去、願意看,那才是最重要的觀念,絕對不是操作多少個媒體、推播了多少種廣告內容出去、運用多少種數位行銷工具等,這麼做只會將使用者給推走,反倒是行銷的力量沒有辦法擴散之後再回頭凝聚,預算當然也就像是丟到水裡一樣看不到。

 

2014年,數位行銷一定要著眼的重點從行動與社群這兩個角度是絕對不應該缺席,而越來越多的企業也認知到行銷訴求溝通的雙向往來重要性,所以內容呈現的面貌跟細緻度也變得很高,不論是在哪種文字、圖像、影片類型的內容,善加運用網路本身的力量,將原先產品轉化成服務,再把服務透過數位行銷推出去,用著不同角度的方式來描述、呈現,盡量的讓使用者「真實」感受到服務的好與用心,相信會逐漸看到明顯的行銷效益回饋。

 

【雲端運算、大數據的商業價值應用】

「和沛科技」「翟本喬」總經理這次特別跟經理人們分享雲端服務與應用的觀念,讓在場的所有人更進一步的準確了解什麼是雲端。他提到由美國國家標準局提出的雲端定義標準。從這一點,我們可以更清楚的看到雲端這兩個字到底背後真意是什麼,像是很多人都會將許多服務、商品貼上雲端的標籤,基本上如果純粹用來當做行銷術語,也許還可以,但卻不是那麼恰當,但也因為大多數人的誤解,導致雲端這名詞被不少人們給誤會了,甚至誤解多了還信以為真,這有必要更為細膩的說清楚。

 

他說,雲端這觀念我們可以這樣看:「每個人家裡都可以買一堆掃除的用具,然後找個還不算小的地方收藏這些家具,接著在有空的時候,花上不少的時間自己打掃家裡,這是自己的時間成本。可是,我們也可以什麼掃除用具都不買,省下那些置放的空間,直接請鐘點的清潔人員來處理,也許,每個小時的費用可能不少,但相較於每次自己花時間去整理,還有房子裡那坪數的空間成本去換算,哪一邊比較省,其實算一算就知道。把這觀念帶到雲端來其實也是類似的看法。」

 

「Amazon的EC2精算過後其實沒有比較便宜,所以如果雲端服務打著較為便宜的口號,不完全正確,因為真正用雲端服務的人,算過頻寬費跟硬體費用的話,Amazon的價格相對還較貴,可是這最大差異之處在於『機會成本』。比方說新創企業成立的第一天,就可以將資訊系統備妥,也不需要立刻請個MIS來維護,這些先期所需投入的時間都可以省下來,對於新創企業來講很重要,只是當這網路服務變得越大、負載越重時,有些人會考慮移回自家機房來省錢,那也是得看企業本身的發展跟規模而定。」翟總經理特別補充到。

 

翟總經理舉了很多例子來解釋雲端服務的應用,甚至為此也延續上午「勞莘」所講到的產品服務化的觀念,尤其當產品怎麼樣藉由服務來升級,觸類旁通讓原本生硬、生澀的雲端知識,一下子變得容易理解與吸收。他特別強調:「企業談創新,那不是一種作法,而是從根本而來的態度,要創新,必須整個環境跟文化都得要有那種認知,光用喊的不會有用,而創新卻是企業的靈魂與命脈,要將整個產品升級到服務,樹立出更高的價值,那就得痛定思痛,做出夠大的改變才有機會。」

 

談到商業模式時,翟總經理強調,我們的思維要改變,「現在台灣培養太多的Programmer,但卻很少有Software Engineer,這就像是我們有很多農夫可以種田,但是能經營農場的人卻很少。意指純粹的生產製造思維我們做到一個極致沒錯,可是在這框架之中限制著,反倒喪失接下來在國際之間的發展競爭優勢。」他特別強調「工業如何轉型成服務業,而農業又是如何轉型成工業。」我們得要去思考,服務的價值遠遠超過於純粹的商品售出,這些不僅是看得見的有形服務,還有很多無形的服務價值可以被發現、挖掘。

 

「IBM從賣電腦轉變成為賣大腦,他們的服務變成最高價值的商品。」

 

再來,他分享到「大數據」,這是近期很熱門的話題,但是對多數在資訊領域打滾很久的人來講,這並沒有特別之處。他舉例說:「將近50年前,人們能夠統計分析的數量有限,一直到近幾年,因為技術的大躍進,從以前能處理的數據資料,大幅的增長跟提昇,從原先誤差值很高的分析結果,因為能夠藉由科技與技術的力量,現在能統計到非常龐大的資料,也因此,數據分析變得更有意義,而這層背後的意義也代表企業可以更進一步理解怎麼去了解市場面貌與輪廓。」

 

他說:「真正有意義的不在於取得資料,尤其像現在要取得資料也許不是特別困難的事,而是怎麼將這些資料變成有價值的BI(Business Intelligence)。拿IBM當例子,不是每間公司都能請得起兩萬個顧問來分析,可是現在只要企業了解要取得什麼資料,並且這些資料能怎麼運用,知道資料運作背後的目的,這樣大數據分析就會產生及大運用價值,企業也能從中找出更為明顯的成長空間。但前提是企業本身就得先理解數據能用來作什麼,而不是先做了統計後再來思考怎麼用。」

 

我們正面臨一個全球競爭化的時代,能不能用更符合時代潮流的思維來看待自身的營運模式還有行銷策略,再來妥善的藉由科技力量推著企業前進,這會是接下來所有經營者都無法避開的課題,唯有隨時保持著創新思考、革新想像,不斷的去挑戰原先熟悉的事物,將那些僵化、固化的習慣改變,企業方能看到一條全新不同的出路。