行銷,從觀察你我身邊周遭開始

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今天被學生問到:「行銷如此多種作法,該怎麼確認什麼樣的作法會最好?」

 

行銷,沒有什麼最好或不好的作法。我認為,從自己熟悉擅長的行銷方式先開始,而非聽到一種行銷模式、應用或工具就急著先去嘗試,甚至拿客戶來Try Error。不要本末倒置,行銷的本質不過就是資訊接觸到人,而人們產生什麼樣的預期反應,並且採取相對期望之行動而已。當然,這樣說太過簡化行銷能做的事情,畢竟,這是門不知道幾本書都解釋不完的學問。

 

但是,我只想表達一個很單純的觀點。畢竟,每個人對於行銷領域的熟悉與認知都不同,所以先專精鎖定在某個專長操作的行銷方式之中,而非看到有什麼流行的、趨勢的行銷應用,然後就急著想去操作。當然,在時間與資源充沛的狀況下,嘗試不同的行銷方式去找出其差異化的區隔、特色或屬性,這都是分內工作,可這絕不會是拿自己或客戶的專案來開玩笑。

 

另外,沒有什麼特別最好的作法。簡單的作法一樣有人可以做的很棒,複雜的做同樣可能弄垮很多人,重點還是回到自身對行銷的敏感度上。行銷重視的依舊是行銷者本身跟目標族群之間溝通建立的方法與溝通時的方式,至於許多很複雜的觀念、專業、技巧,那當然都是得去累積、學習之路,可是在大多行銷方式都不熟悉的狀況下,最基本還是回到「怎麼做到別人從不認識你到認識,然後怎麼把自己賣出去給對方,令對方願意掏錢買單結帳」的基礎路徑。

 

再者行銷並非是什麼神奇魔法,更不是個被浮誇包裝過後的名詞。

 

行銷其基礎依舊在於「如何讓消費者意會到要買你的商品,並且在購買動機發生時想到是哪個品牌或哪個商品。」那並非只是討論什麼宏大的行銷策略、行銷戰術、行銷應用或方法,那僅是一種出自於回應消費者本能、本性的反應,跟記憶、印象、概念有很大的關係,也就是說如何傳達資訊從發射方到接受方是相對精確、明確的作為或是作法。雖然,要談那些策略也會是一大重要項目,可卻不會是位連行銷該採取什麼作法都不清楚的人來去思考。

 

也有學生問到:「我們怎麼會知道什麼樣的目標族群才是我們要的,又如何去清楚界定我們所設下的溝通訴求會是對方想要、想知道、想接受的?」

 

從你自己是消費者本身去設想,然後由你本身向外擴張放射,找尋跟你類似的人,然後試著用你所說的訴求去嘗試溝通,看看能不能打動對方。」最笨的方法對我來講有時候也是最簡單有效的方式。每個行銷人都會有自己對付TA的一套方法,那是他們累積出來的經驗,比方說產業不同、行業不同、商品不同,面對TA的整個方法與作法也不一樣。當你問他們怎麼會一開始就抓清楚是哪一群人?可能答案會是「做過才知道,並且後續慢慢調整與修正。」

 

廣告公司、行銷公司要跨「所有產業」去做全面性的行銷幾乎也是難事,畢竟隔行如隔山,每個行業的TA所期望的、期待的需求都不大一樣,也因此通常服務產業越廣的行銷公司,相對各個部門或服務單位也變得越細,區隔會更多更清楚,這不會是一個人就了解每個產業的TA該怎麼接觸。所以,回到原先的問題上,目標族群要怎麼去界定,應該先從自己理解熟悉的領域、生活圈開始,從這群較為熟悉理解的人來去思考溝通訴求是不是能被對方接受、認同。

 

從自己聽得懂的話說起,說給那些跟自己相似的人聽,觀察他們對於這些聽到話的反應是什麼,如果預期應該都是會有興趣、會喜愛上,那多嘗試幾組不同但共通性還是高的人繼續訴說,直到找出最大公約數,也就是一套方法能說給不同類型的人講,而這樣的說法多數人可以接受。那代表該溝通模式在某種程度上,已經建立起一些所謂的共通語言,而這語言背後驅策的動機是成立的。只不過,這麼講又太簡化了所謂的溝通。

 

因此,從什麼都不懂、不了解的狀態下,我常常建議,先去試著訂出目標、規劃出幾種情境,然後去嘗試、測試,從中發現共通性、差異性、特殊性,藉由基本組、對照組、實驗組來去區分出不同目標對象之於不同的環境、時間、狀態會怎麼對一段訊息產生何種反應來去做觀察、洞察,最後使用者會產生覺察,這是個循環,也是經驗累積的過程,這些資訊會變成後續行銷一個很重要的參考依據。或者,沒那麼多能耐去做,那就像我一樣,平常有空就到街頭上去觀察每個人的打扮、穿著、手提物品、表情、行為,彙整出一些自己的觀點。

 

行銷可以做的很有趣,也能做的很痛苦乏味,唯一問題就是自己對於行銷這件事情關注的焦點在哪些事情上。像是我,最喜歡去做大量觀察人們行為的事情,然後再去翻書、查書,找出這些人的行為是不是跟某些研究、學問符合,而這些特徵又能夠在什麼樣不同的情境下被引導、誘發去產生某些相對行為。這是我從事行銷一開始的原點,也就是從觀察人們與周遭事物開始。