串流音樂是福還是禍

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關於串流音樂這兩週多方多元的討論實在精采,身為一個重度CD購買者,倒是有些看法分享。有幸跟到黑膠唱片最後還在的尾巴以及卡匣式音樂的蓬勃發展,身處在內容創作產業,是有那麼點感慨。畢竟,市場發展的狀況,還是不得不依照消費者習性與慣性而前進。

 

國小時,恰巧經歷黑膠唱片式微,卡匣式音樂崛起。那時SONY可謂是音樂產業的領頭王者,不論是硬體或軟體,播放器到音樂都是。我微薄記憶中唯一跟家人情感締結最深的也不過只是那台Sony Walkman,其影響力之大,至今難以忘懷。當時音樂呈現模式採取卡匣形式較多,分成正反兩面。多聽個幾次,大概卡匣也得換了,或是買到品質較差的隨身聽,卡匣很快就會被弄壞。

 

國中開始,CD隨身聽變成一大主流。微弱印象中,CD甫推出時,被人詬病音質不如卡匣那樣具有溫度,甚至效果沒辦法做到卡匣那種品質。但,很快的卡匣就被淘汰,CD一張聽遍不用換片太過方便。國中三年,我每兩週定期到買賣CD的路邊移動攤車與八德路場片行詢問最新華語專輯,過度沉迷在音樂世界中。還記得收劉德華的追夢人一直收到忘情水之後。四大天王沒一個放過,至今張國榮的「寵愛」專輯,還是穩穩放在我汽車CD音響中,三不五時拿出來聽聽。

 

直到專科即將畢業,MP3檔案小傳輸方便,撥接剛邁入ADSL那年代,瞬間快速普及,整個音樂產業因為音樂被數位化,引起相當多論戰。我還記得,一位朋友堅持為了捍衛版權,死都不願意用MP3。他依舊支持著買下每張喜愛的CD,從華語買到日語,東洋買到西洋,他的堅持影響了我,而我也堅持好長一段時間持續購買CD。只是,數位音樂發展來得太快太急,一下子P2P業者竄起,為了好多台灣買不到的音樂,也跟著淪陷在那無止盡數位音樂海浪裡。

 

在唱片公司工作的朋友曾問我要用什麼技術才能做到百分之百防拷,那一年不過2003年。各家唱片公司在CD上用盡功夫想辦法讓使用者無法透過電腦CD轉檔。我記得其中一種破解方法是在CD內圈用黑色奇異筆畫上一圈黑色,即可讓CD在電腦上讀取。不只如此,各式破解CD防拷的軟體在PC上紛紛推出,似乎唱片公司的防拷技術再怎麼樣都比不過線上網路群眾的力量。數位化音樂浪潮來襲,已經逐漸發生不可逆現象。

 

但真正問題卻不只音樂被數位化。同時間,市面上充斥著一片盜拷音樂CD只要30元到50元,一次買三片僅需要100元。這些盜版CD可是在學校之間蔚為風行。同大補帖時代,音樂產業遭逢嚴重衝擊,我想應該是從這時刻起。數位音樂的潮流開始大肆流動,盜拷音樂無法防止,人們選擇音樂的管道從唱片行一直到學校直銷通路以及線上P2P,各式各樣取得音樂的管道重重衝擊音樂產業。 後來各大音樂業者、IFPI與MUST不斷反擊。率先發難的國外團體向Betamax、Napster開刀,這刀下去P2P業者重創。然後國內的ezPeer、KURO、Foxy於後來官司屢敗後,紛紛遭到限制甚至結束。看似好像暫時解決音樂盜版下載問題,可此舉不過是讓檯面化問題躲到檯面下。因為,中國網路的興起,各大音樂下載網站與線上播放服務紛紛在中國崛起,其他的還有BT、電驢、快車等。台灣好似風平浪靜了一下,但隨後而來的中國盜版風暴又再次席捲全球音樂產業。

 

2004年,我第一次在KKBOX上付錢。用著那還算便利的付款方式,順利成為線上音樂付費成員。付錢理由很單純,因為「我不用去煩惱要找什麼音樂,想要的全都在KKBOX上。除了少部分我想要的電影配樂、大地音樂、各國特色音樂不齊備,其他華語、日語該有的主流音樂都沒少。」雖說如此,其實我聽的音樂也不過是那幾個藝人,每天能聽的歌相當有限,甚至連內建下載功能都沒有用過幾次。在那之前,其實已經有線上購買專輯的概念出現,但是對於同樣買專輯在數位與實體多了張CD感覺相比,我個人傾向買CD而非單獨購買線上數位專輯。

 

串流內容服務的發展越趨蓬勃,特別是中國線上播放網站,從影片到音樂,應有盡有,而台灣則是因版權與法令保障關係,導致線上串流服務少有什麼特別亮眼網站出現。台灣曾經有過一小段串流服務發展的歷史,像是無名影片、Sky yam等,印象中還有兩、三個不同的影片串流網站出現,搶食著當時被google買下Youtube的市場。但串流服務營運成本之重,導致網站陸續結束或變更營運模式。高成本不僅是合法版權付費、非法內容管理,還有頻寬與硬體設備等。

 

看著串流內容服務在台灣慢慢式微,幾乎沒有幾個業者能撐的下去,可卻唯獨像是KKBOX這樣低調運營的公司,默默耕耘著這塊市場,持續給予唱片業養分。2007年,身邊沒有朋友在討論KKBOX,朋友們的嘴邊掛著不是PPS、優酷、土豆,就是BT、電驢、搜狐等,大家下載數位內容毫不手軟,音樂產業發展被全球化盜版走勢嚴重影響。台灣唱片圈從一個月推出三個新人搶占市場,到現在一年不到五個新人,而天王天后則是一年約莫兩張到現在一年可能不到一張專輯。

 

最近,美國知名藝人Taylor Swift向Spotify開出第一槍。她的說法是串流音樂帶來大量播放,可是卻沒有帶給藝人相對該有的收入,這是多麼不公平之事。指責串流內容服務不僅沒有帶來幫助,反而對音樂產業帶來不小傷害。至今,我對她的說法持保留態度。畢竟,CD市場本來就不像過去一樣蓬勃發展,就現況而言其市場已經開始萎縮,要怪在串流服務業者身上不是不行,但事實上從音樂內容數位化的那天起,CD就像卡匣式得慢慢走入歷史,如同黑膠被卡匣給取代。

 

再者是唱片行其門市經營成本高,通路建立門檻高。過去,因CD實體購買還是主流管道,經營唱片行可能還有意義在。至少當初我願意去逛的一大理由是要買CD只能去唱片行找。但現在人們可以很輕易在網路上選擇到自己想要的音樂,唱片行存在的意義我們從現況來看就不言可喻了。純粹就行銷4P來解釋,線上音樂服務的興起,佐以線上交易的功能,令消費者購入商品之價格降低與便利性提高,事實上應該對商品銷售來講是好事。

 

只不過唱片業者似乎不這麼想。因串流音樂業者推出每個月支付一定費用就吃到飽的模式,對唱片業者來講,能分得的費用少得可憐,遠遠低於賣出一張唱片的收入。針對此點,我想反倒是唱片業者得回頭去反思,想像到底市場發生什麼事情,該做何種對策調整。以Taylor Swift事件,深究來看,是串流音樂業者給唱片公司太少,還是唱片公司給藝人太少?如果,真的金額很少,可以歸納成幾種可能,一種是點播次數過少,另一種是唱片公司(中間人)分給藝人太少。

 

為什麼不是串流業者給的太少?就我所知,串流業者給出至少一半以上營收在每次音樂播放。另一半營收則是用來行銷新人、無名的藝人與新發片等,除此之外還得包含用來支付頻寬、硬體、客服、技術與其他零零總總加起來的費用。而這一切,從CD實體銷售大幅下降之後,唱片通路日漸萎縮,整個行銷重心則慢慢轉到線上平台,此費用有大一部分也轉嫁到串流服務業者身上。

 

理性一點來看,就KKBOX每月$149來看,唱片業者認為音樂就此聽到飽,對他們來講並不划算。但就消費者立場來看,以一天24小時,每首音樂算5分鐘,消費者真想要聽完所有音樂,一個月最多不過8640首歌,看起來很多,可實際上使用者真有可能聽到那麼大量的音樂嗎?而這有可能涵蓋到所有每月付出$149的會員嗎?我想現實應該與前面之推論有其相當之差距。

 

就我個人為例,工作忙碌之餘,真有時間聽音樂一天大概累計總實數不超過3小時,包含上班加上通勤。3小時才不過40首歌,一個月只聽20天就好,最多就是播了800次歌,而這還得保證我都天天在用,因此$149對我而言,是不是真的有聽到「超飽、過飽」我想還有很多討論空間,當然我不能代表所有人。有趣的是,當我沒有聽到那麼多,我卻付出了$149,其中一半被唱片公司(版權人)拿走,以相對播放量而言,賺到的反倒應該是唱片人才對。更何況我連半張實體CD都沒有拿到手,看起來好像是我(消費者)比較吃虧才對?而非唱片公司。

 

串流音樂業者帶給我的「不是音樂聽到飽」服務,而是「一站全部收聽」。對我而言,這才是串流業者的核心價值。因為內容存在,網站才有價。有時候,我會想聽聽80年代老歌、有時候想聽電影配樂、有時候想聽國外流行歌曲、有時候跟風一下聽聽新歌、有時候心情不好只想找個背景音樂、有時候純粹就是不想有其他聲音只想被音樂塞住耳朵,這些「有時候」是我認為串流音樂服務存在最重要的價值所在,因為,他們讓「沒有被人發現的音樂又再次被發掘」。

 

現在,要我拿出舊CD出來播放,真的是一種折磨。除非,我很認份的把那上千張CD全部翻出來變成數位檔案。不然,「有時候」某個情緒來了想聽某張音樂,礙於我根本沒有將該CD數位化,買了跟沒買差不多,在辦公室想聽也不可能衝回家去拿。此時串流音樂業者對我的價值就很高。便利性,隨時隨地可存取對使用者帶來前所未有的優越體驗,而此一體驗也驗證了音樂產業攜帶形式的變形、改善。黑膠、卡匣、CD、隨身聽再到數位行動裝置,音樂反而變得更加普及。

 

如果就事論事來看,串流服務業者真正做的是同時平衡新歌、老歌、流行歌、經典歌、冷門歌、兒歌與民謠等,彼此之間的關係,做到適度化長尾銷售,並且在市場M型發展過程中,給予藝人更多、更長、更廣的表演空間,不論是虛擬的串流音樂平台或是實體的演唱舞台。誰能想像至今我還在聽席琳狄翁的第一張專輯,而這張專輯塞在我CD收藏櫃深處,想要聽還得翻箱倒櫃把家給弄得大亂才有辦法。

 

音樂變得普及,可是為什麼藝人沒有賺到更多的錢?問題應該帶回到,藝人現在靠什麼才會賺錢。就現在相關業者的論述,藝人靠賣CD的方式是賺錢的,但CD銷量萎縮導致市場沒有起色跟著衰退。可是,賺錢的藝人依然有人在,靠什麼賺?過去音樂產業最排斥的數位音樂內容,現在包裝到iTunes或是Amazon上,用數位專輯購買的方式,取代傳統實體CD的銷售,而數位專輯銷售事實上也證明了逐漸取得消費者的青睞。

 

或許有人會覺得此次Spotify之於Tylor Swift事件的癥結點應該就是在於銷售CD以及數位專輯,藝人才能分得適當利潤,串流音樂業者並沒辦法實質回饋龐大利潤,至少無法跟數位專輯銷售相比。可事實上真的是這樣嗎?或許歐美市場用亞洲人的視野比較難一窺究竟,畢竟他們目前還有龐大行銷預算在各大通路宣傳主要藝人,但是其他新人、二線藝人、非主流音樂,似乎就不是如此,好像除了當紅流行音樂有機會躍出檯面之外,大部分音樂只能默默藏於海平面下,難以被人聽到。此時,串流音樂業者的存在,我想多少對於這些音樂是具有幫助,而這點幫助,應該也能或多或少帶給主要藝人相對收入。

 

而且,誰說音樂上架一種通路之後,另外一個通路就不能做。通路之間怎麼做到互補或差異,是商品本質設計的策略不同,特別是現在數位普及的時代,行動裝置刺激著各式消費行為,各行各業的產品均想盡辦法在通路間做出區隔及差異。或許音樂產業也該針對數位專輯與串流音樂,甚至是桌上電腦、行動裝置、即時連線、離線下載之間做出不同產品規劃。以單一通路的單一現況就斷定該通路給予的貢獻過低,是有那麼點武斷。因為,我們無法確定是不是串流音樂業者貢獻了巨量曝光給主流藝人,進而令使用者願意轉頭付費購買CD或數位專輯。

 

只不過,純粹就銷售面來講,數位專輯銷售在一個平台上架,那是一個通路;在串流音樂業者中上架,那也是個通路。通路之間的差別是「數位專輯通路是有賣出才有收入,沒賣就沒有,而串流音樂業者則是有播放就有得拆分,沒播放則沒有。前者門檻是一張專輯或單曲,後者門檻則是單次線上播放,離線還沒得聽。」兩者之間少有直接競爭關係,主要取決在消費者的消費意向。至於版權費用的多寡決定權不在銷售平台上,而是各大唱片業者、協會或是相關組織團體。

 

賠本生意沒人做。這句話到哪個產業去都通。假設串流音樂業者沒有替唱片公司賺錢,串流音樂業者還有機會繼續營運嗎?換個角度講,串流內容業者消失,有可能發生什麼問題?假想一種情境,沒有串流音樂服務提供隨時想聽的音樂,但這音樂又不是好到得買張專輯來收藏,於是想聽的人上Google搜尋一下,從Youtube或其他非法網站,一樣可以取得免費線上聆聽的來源。這些非法平台,不僅沒有付費給任何版權業者,可卻靠著這些版權業者辛辛苦苦的創作內容營利,而這些線上服務至今沒有被遏止,要用一樣可以隨時取得。

 

或許,非法業者根本不該在討論範圍內。回到使用者習慣上,音樂需求是「Nice to have」有很好,沒有也不會怎麼樣,不是生命中的全部,但缺少可能不行,因此,想要的時候再來想辦法,不想要的時候也不會去多思考消費者與市場之關係,這是消費者心態。想買實體CD的人會買、想找免費下載的會找、想要隨時都有音樂聽的人會用便利的方式跟自己建立關係與連結,未來趨勢會這麼下去。音樂創作者跟唱片公司應該要去思考的是怎麼在這數位化浪潮中,與消費者之間建立更緊密關係,從中去拓展出其他更高的消費意願與可能。

 

我們都知道網路再也關閉不起來、數位音樂已經是常態、盜版或非法的串流內容業者就像野火澆不熄、CD隨身聽早就沒太多人在用,甚至想買台CD隨身聽或音響不像過去容易。現在進入一個難以逆轉的過程,多方業者要思考的應該是怎麼合作走下去,而非片面的就去抗拒那些還願意給予協助、幫忙的夥伴,然後用著一己之力去對抗整個巨大的消費市場,此舉將會付出龐大的成本還不一定會有回收,最後受傷的是所有創作者跟消費者。