粉絲專頁的分眾經營

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朋友在社團中發問,剛好過去曾有學生問過,藉此聊聊「粉絲專頁分眾經營的細分意義。」

 

以目前粉絲專頁的發展(涵蓋FB的管理政策)來看,數大並不是美。換言之,原本分母因為過大,導致內容觸擊目標對象時容易潰散。此潰散之意在於一個內容、一段資訊、一張圖片,通常代表著某個意義,而接受到的人是不是對該意義有著與發文者同樣的解讀,我們常會說因人而異,可粉絲專頁是基於某種興趣關聯起來後,粉絲才會加入,所以,這則發文應該要可以引起粉絲的興趣與注意。

 

但事實上,粉絲數大到一種程度時,裡面人群組的組成對於好惡之間是不是因為每則資訊都那麼統一,這我持相當保留跟遲疑的態度。好比說一個100萬粉絲VS1萬粉絲,一則資訊出來,100萬裡要產生相對程度的支持比上1萬的粉絲要困難得不少。另外一點,一則資訊出去,不代表100萬的粉絲數就會全部接受到資訊,此時,如果很不巧的資訊落點全分布在那些對資訊沒興趣的人身上,那這則貼文又有可能被判定為「無意義發文」,比起1萬人遇到這問題,100萬人要來得大上不少。 因為無法討好每一個人,所以將每一個人分成個別群體來看。

 

也就是說當你一對一溝通發現對該人有效,那問題就回到:「怎麼找到第二個、第三個、第四個,直到你發現找到一個程度時,你會發現溝通不再像當初那麼有效,也就是溝通成效遇到天花板,因為你很難找到如此多相似觀點、相似看法、相似想像的人。」然後,從中會歸納整理出一個族群,不是太大,但管理起來、溝通起來、討論起來相對有效的族群,而這就是分眾經營的目的。用我們平常生活的情境來比喻,也就是你跟一群很好的死黨講話要來得有效,應該會比起跟一大群在街頭陌生的路人要來得有效。

 

我常在課堂上問個問題「兩個粉絲頁,一個粉絲頁100人,但每個人的影響力高達1000,跟一個10000人的粉絲頁,每個人的影響力只有10,就【經營】兩個字來說,哪一種的相對成效會比較好,換言之,那一種的溝通效益與成本會比較符合期待?」我的經驗是前者,因為人少好溝通,一對一都可以慢慢談,但人多到一種程度之後,好比像是我現在5000位朋友,真正認識的根本不到5%的人,而也只有這5%的人與我互動較深,其他95%的人幾乎鮮少互動,更遑論13000多個追蹤,能有的互動透過每天觀察貼文,從數十到數百,應該不難發現其差距。

 

再舉個例子,一位身邊的朋友,朋友數是我十分之一,但是他所產生的社交反應與回饋卻與我相當。我一則貼文上百個讚,他不到500個朋友,貼文也是上百個讚,在擴散兩字之下,我跟他從數字來看一樣,可是他要去深度經營這500位朋友卻可能比我現在從5000人中去找要來的快得多。所以,試想如果你的粉絲專頁加入的人都是這位500位朋友卻能達到相對好擴散效益的粉絲時,而這樣粉絲卻有數百位、數千位,那結果肯定好過粉絲專頁加入了一堆粉絲本身擴散效益就很差的人。 因為,那不會產生等比級數堆砌的效益。

 

所以分眾深度經營是有其必要與意義,至少讓自己知道一個平台的溝通價值觀鎖定在一個主軸上,而非過多主軸統一發散的在一個平台裡。好比巴哈姆特討論區好了,如果不區隔不同的主題版出來,所有的討論全在一個版上,那這個版只能靠搜尋去找資料,每天爆量的資訊還能用嗎?因此,我們會看到討論區分出很多不同的版,而這些版又各自有各自的支持者,每個不同的版則各別代表著不同主題、不同議題、不同興趣、不同看法。

 

這就是分眾溝通的表面意義,溝通要有效果,要分著跟不同人講,不是所有人全講同一套話,那就會造成能買單的人買,不買單的人走,而這些買單與不買單又會帶來相對從眾效應。有加入、有離開,要是很不幸的每次發言都因為觸擊到那些具有影響力的意見領袖反對、反抗,進而離開社群,其社群的凝聚價值也會隨著離開的人因社群意見領袖的消失而變少,社群的力量自然就會慢慢潰散。但,如果能吸引到意見領袖的跟隨,而一旁跟隨著意見領袖的人們,自然也會凝聚起來,產生聚眾效應,將社群力量匯聚起來,以傳達更強烈的訴求。