從0到1作者演講的心得(或摘要)

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選擇市場,攸關重大

現在大部分非常成功的企業,例如Google或是Apple等,他們都在創業初期選擇相當少人做的市場。因為市場對新創企業的成長發展而言很重要。這賦予新創企業成長的潛能,讓新創業者不需在紅海中滿是競爭者的市場裡廝殺,僅需要專注的在既有鎖定的市場之中發展,持續探尋使用者的需求,找出最大化滿足使用者需求的方法,自然而然的就能替新創企業帶來不斷成長的動能。

 

他舉到一個例子,像是「開餐廳」。餐廳到處都是,如果今天一位新創業者想開餐廳,例如開在台北街頭,業者肯定得面對競爭激烈的環境,此時如果要生存,創業者就得去想辦法做出差異或區隔。像是把餐點或服務做到非常細分、細膩,讓自己的餐廳與其他的競爭有不同之處。可是這麼做又會帶出市場規模受限的問題,因為市場區隔過細後,能夠服務的對象相對就變小,商業規模的發展就無法有效開展下去。

 

成功的商業模式無法被輕易複製

好比像是做科學實驗一樣,我們可以反覆一直做實驗,直到做出各種不同結果,用來驗證比較實驗過程中的差異,進而找出可以調整的變數等。但商業模式不是。商業模式難以像是做科學實驗般的被反複驗證。一如我們現在要去複製出另外一個Google所做的搜尋引擎、Apple做的各種產品或是微軟擅長的作業系統等,從現在來看都不可能再複製出這些公司。

 

成功難以被複製,因為創業家選擇的市場(或商業模式)很重要。

 

他再次舉到一個例子,像是Apple當初因為PC發展到了瓶頸,迫不得於1983年請Steve Jobs離開執行長位置之後,再重新聘請回當初那位在百事可樂擅長商品行銷的執行長。但問題並不會因為Steve走了就消失。事實證明,那位新回鍋執行長無法拯救已經岌岌可危的Apple。直到1996年,Apple重新請回Steve Jobs,接下來陸續推出iPod、iPhone、iPad等,徹底將Apple逆轉救回。直到他最近觀察從2011年Steve Jobs離開之後,現在的Apple又重回商品再包裝狀況,似乎沒有往少數獨佔市場發展。

 

要懂得為自己做出適當的選擇

曾有人跟他說念史丹佛大學很好,他聽了,也進去讀。有人跟他說念裡面的法學院很好,他也跟著照做,甚至後來進了一所在紐約相當知名的事務所。但他總是會想,這樣選擇是對的嗎?難道不應該質疑這一切嗎?聽別人說什麼就做什麼適當嗎?他滿是問題,直到他發現當人們都活在同樣的框架下,進而被限制住,造成在同一個市場裡的高密度重複競爭,導致無法凸顯出一個人的競爭力,此時,要談什麼創新根本是天方夜譚。因為環境限制的關係,生活的圈子太過安逸,他活在看不到盲點的世界裡,以為在那個世界裡就是全部,進而失去創新的能量與想法。

 

他再次舉到同樣的例子。當大家都覺得開餐廳很好,每個人都有類似想法時,因此一堆人跑去開餐廳。此時,可能少部分的人可以從開餐廳中獲利,但就長遠來看,那些已經獲利的餐廳還是得面對後進入競爭者威脅,要維持競爭優勢在那種市場之中並不容易。市場競爭門檻不高,導致大家在同一個市場裡互相消耗,無法區隔出彼此的優勢在哪。

 

話鋒一轉,他提到哈佛學生的例子,很多商業或管理的學生還沒畢業(Catch the last wave)就開始想著要去哪些事務所工作,一股腦想到某些熱門產業去工作,例如1989年,很多哈佛畢業生想進入Michael Milken公司工作,可能很多人順利的進入理想公司獲得想要的工作,但後來該爆發垃圾債券風波,引起不少問題,公司也造受重創。而這些曾經被人捧為天之驕子的人又怎麼了?他們無法面對市場劇烈變化,因為喪失競爭優勢,沒有危機意識,被周圍的安逸思維保護的太好,導致市場變化時,無法順應情勢做出改變。選擇,很重要。

 

一大票人一窩蜂去做的事情並不一定是正確的。 他特別提到,當我們把「獨佔」與「競爭」放在一起,再佐以實際例子去比較,會發現一些非直覺性的Insight。從上述舉的例子,可以看得到,市場之於競爭的關係,特別是創業家選擇進入的市場,一定要看清楚自己是不是做著一窩蜂人在做的事情。再者,創業家於該市場之中,是否具有獨佔契機,至少不要讓自己在一開始創業就得面對與應付大量的競爭者,是一件攸關創業能否成功的關鍵。

 

不要人云亦云,挑戰現有思維

最近當紅的幾個關鍵字,像是Educational software、Enterprise software、Cloud computing、Big Data等,到處都有人在提,特別是創業圈很喜歡跟風,看到有什麼題材現在很多人關注,一堆人想都沒有想就往裡面鑽。他開玩笑說,如果有個商業模式是把這些字串連起來的話,他絕對不會投資。理由很簡單,因為企業創新的能量不是來自於這些既有的科技或是服務。這些關鍵字只是實現商業模式的一種工具或是方法,但不是一個決定事業能否成功的關鍵。

 

他特別強調,現在很多人會輕易用現有分類來定義許多已經成功的企業,但事實上並不是這樣。因為現在有不少成功的企業難以定義在某些類別裡,好比Google過去難以被定義,而現在卻被人定義在廣告媒體業之中,要是某些企業已經被定義的話,就很容易會成為他們其中的一份子,接著就得在這群人裡面競爭,失去新創企業的獨特性。

 

他說:「不要成為他們其中的一份子,而是成為其中的一種。」請用描述的方式去形容你在做的事情,避免用那些很潮的文字或是既定標籤來說明,那會限制住新創企業的發展格局。所有的趨勢都被評價過高,越是趨勢潮流的就會被過度評價。(All Trends are overrated. The more trendy it is the more overrated it is.)

 

他鼓勵人們要挑戰現有思維。像是他,看到各種商業模式,總會站在反對側的角度去挑戰,試圖找出這商業模式的缺陷或是問題。因為全新的商業模式,可能就在逆向的挑戰思維之中被找到。這就回到競爭的本質上,人們害怕競爭,不喜歡面對舒適圈之外的事物,反而盲點很多看不到真相,導致商業模式的評估太過樂觀,無法真正面對問題,令企業發展緩慢甚至失敗。

 

不是只投資科技領域,而是看商業模式

很多人認為他只投資科技業,他說或許從結果看起來像是樣沒錯,但從一開始Paypal的成立到現在,其實他真正關注的還是商業模式本質。例如交易這件事情,早期在美國並不容易,詳細的就不多說,但只是過程中藉由科技的手段解決人們的需求,而這市場在當初卻沒有人注意到,甚至沒人想做。換個例子來講,最近在全球很熱門的Uber也是一樣,選擇一個相當少數人做的市場,他的競爭不是那些既有的競爭對手,而是商業模式的本質。有人以為他們是科技業,但他們或許根本就是傳統的運輸業。

 

例如Facebook好了,在2012年掛牌上市之後,很多投資人都在問Facebook的營收來源應該只有廣告,除了廣告之外好像想不到這間公司還有什麼價值。但如果深入去看Facebook這家公司,他們好像是靠廣告營收沒錯,可是實際上,公司內部卻有很多產品研發小組,進行各種不同的專案研發。這些產品有些已經被應用在Facebook上,有些則還需要一些時間才能成熟。這跟Apple或Google的發展很相似,他們都花費非常多的心思在產品發展之中,維持公司創新與競爭的能力,讓公司的商業模式可以變得更穩定紮實。(我個人補充,事實上他說的沒錯,在FB出來之前,根本沒人想到廣告可以這樣做。)