顛覆產業,廣告跟數位媒體需要一個更強而有力的未來

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聽說你們要做聯播網廣告,這殺成一片紅海,為何你還想做?」不,我完全沒想過去做這種沒經濟價值又順便打壓媒體發展的生意。「打壓媒體?什麼意思?聯播網怎麼打壓了?」不是聯播網打壓,而是市場長期發展之下,媒體流量價值越來越低,低到「秤斤秤兩」賣,造成數位媒體無法透過廣告得到該有的灌溉與滋潤。導致,媒體面臨發展的兩難。

 

「不做聳動的議題,沒有流量;不做速食的內容,沒有流量。」 流量?為何流量這麼重要?

 

因為,數位廣告的銷售方式,有一大部份的人是靠著「湊量」方式操作。把廣告量湊大之後,再把這些「量」轉賣給廣告主。只是,這麼說好像很抽象,我實際舉例子來說。台灣除了幾個知名新聞媒體網站靠著自己的銷售部隊可以賣出像樣廣告價格外,絕大部份的網站,一定夠知名、內容品質也夠好、閱聽眾也支持,但每月廣告收入從2萬到10萬不等。 不特別去點名哪些知名媒體,理由是他們「過得也很辛苦」。因為只有把量撐大,基數夠大,廣告的收入才能有點微薄的提升,只不過這麼做,還是無法支持整個團隊或組織的運作。「我們是做內容的!不是賣廣告的!現在廣告賣成這樣,我們也不知道該不該繼續下去!」一位知名網站的總經理說到。他很氣,氣到他們認為自己不爭氣,讓網站的每個流量價值低到連請一個人的薪資都不夠。

 

「這是一件大家都得面對,並且意識到的事情。過去,你們放縱、你們偷懶、你們逃避,你們將營收的責任丟給外面的陌生人,而這些人,不會理解你們經營的苦衷或是使命,更不能理解你企業發展的願景。所以,他們將你們辛辛苦苦經營出來的成果,用秤斤秤兩的方式賣掉。你不能怪他們錯,因為這是一種生意模式,是你們過去也同意的狀況下才造成的結果。」 我這次去香港,還有幾次跟國外媒體在聯絡時,得到最多的回應是「我們絕對不要發展到像是台灣那樣,談什麼Perfomance Marketing,搞到最後沒人贏。因為客戶的素材不好,沒有轉換;因為使用者上站的時間不同,沒有轉換;因為被要求的KPI有問題,沒有轉換。最後,沒有轉換,媒體被扣上沒有成效,認真經營的內容,被當垃圾食物清掉,而這一切,可以歸咎的問題與成因太多,但不論是什麼,媒體就是得自己硬吞掉。」

 

更清楚明白說,直接引用國外知名媒體代理商總經理說的話:「台灣的數位廣告市場已經扭曲變形,沒有經營的意義,含金量都被你們台灣人自己搞低,低到誰來做都是輸的局面。」他完整的意思是說,當媒體可以做到每千次播放賣50元,而市場過度競爭之下,造成有些公司會喊出:「我們很會做成效,可以將每千次播放壓到30元。」不論有沒有做到,總之,廣告主信了這套說詞。

 

然後,問題越來越多,媒體價值變得越來越低。沒有人是贏家,在台灣這彈丸大的市場,全部人都是輸家。因為,價值無法提升,最後以量取勝,量不夠,想辦法再擠量出來。為什麼量這麼重要?因為,廣告銷售方的業務承諾客戶要給的曝光量與KPI沒有達標,所以只好去拿更多的量來補,補到量夠了才停。這所謂的量夠了是指「廣告播放數量大到難以想像的程度才換取到當初承諾給客戶的成果。」

 

我曾聽過有人這樣說:「你看,別人一個點擊賣5塊,我操作過後只要2塊就好!多棒啊!」站在執行者的角度,這樣做絕對沒錯,可問題是,絕大部份的廣告主看到「哇,原來你們2塊一個點擊,別人5塊,那我就給你做,只是原本預算是50萬,但現在照你這麼說,我給25萬就好了,其他錢省下來作為公司利潤,你們就用25萬去想辦法做出50萬的效果吧!」廣告主的心態沒有錯,畢竟能夠省,又何必加碼?可能有人會說:「有賺當然就加碼啊!這天經地義吧!」

 

「不,廣告主不會加碼。」因為,他們公司末端可承擔的執行量並沒有辦法接受瞬間成長到兩倍、三倍、五倍的情況。他們原本的配置跟人員狀態,就是他們評估過後能夠做的現況。臨時要做爆單、爆量的狀況,可能在後端生產的產能上是完全跟不上,因此,廣告主相對保守。廣告預算只會越壓越低,因為「原本5塊,現在1塊,那可不可以嘗試1.5塊或是1塊?」他能壓越低,他獲利空間越高,不論這獲利是從哪邊算進來的。

 

是媒體的責任?是代理商的責任?是廣告主的責任?是誰的責任? 不,誰的責任都不是,是市場發展的過程中,我們自然將市場形塑成現在這樣,大家很順的就在發展過程中,看著市場變成這樣,導致現在市場的整體發展遇到很多瓶頸與限制。然後辛苦經營內容的人,發現不跟使用者收錢,營運模式做不下去,但一收錢,可能收看人數巨幅下降,降到原先的百分之一,而直這麼做,可能跟純粹只是拿量來換那稀薄的廣告營收差不多。因此,在絕大多數媒體沒有找到更為有效的營收模式之前,他們選擇忍受、承擔自己的無能與不足。

 

「但你們在講的DSP、RTB之流,不就是網路廣告聯播網那套來著?跟Google、Facebook所用的概念不是一樣?最後不是還是一樣賣量嗎?你們做這些事情的意義跟價值又在哪?何必把自己講的多清高一樣?」不,我們不是這麼做,我們完全不打算這麼做,我們將所有的廣告核心收斂回到「人」身上,將價值之於人的關係,重新思考怎麼連結與橋接。我們只做一件事情:「讓對的使用者接受到對的廣告,並可能產生出對的行為。」 「多麽狂妄的一種想法。」一位朋友這麼說我。

 

是,很狂妄。但,如果不做那些對產業發展有幫助的事情,我沒興趣,也不打算做,更不想在這亂世裡與人瞎攪和。因此,我們做了這些事情:

 

  1. 開放廣告平台,讓每一個廣告主都有機會上廣告平台監管自己的廣告。

  2. 廣告觸及數位電子看板、數位電視裝置、行動裝置、車用導航裝置。

  3. 傳統電視台的廣告,轉進數位內容平台上託播,已有多家電視台加入。

  4. 獨家內容、獨門時段、獨到分眾,讓廣告可以進入清楚的市場分隔裡。

  5. 內容獨佔播放,播放位置從戶外大電視牆到室內互動空間與鑲嵌式螢幕。

 

「Networking」是我在談的概念,就目前手上已經合作的夥伴,各種眼睛可以看到的數位面板裝置已經緊鑼密鼓的在合作,再加上Beacon應用,我到4A廣告公司去提案,討論到各種數位廣告應用的發展,試圖讓原本的廣告不再只是以量來看,而是可以看在媒體、裝置、產品、內容、資訊跟使用者之間,找出一個彼此都各有位置生存的生態圈,讓廣告創意的發生,變得更為直覺,有意義,廣告主也能真正鎖定他們期望接觸到的受眾對象:

 

「他正在健身中心聽著音樂,然後看到眼前的健身器材螢幕出現運動飲料廣告,他輕點手機一下,飲料就送到身邊,順便預約好晚上要去吃飯的餐廳,然後在回程途中取得他要的優惠券。最後,帶著女友在街頭逛街時,在所有的戶外電視面板上出現一則他向女友求婚的畫面,而這時所有網友都在線上幫他打氣加油,看著他人生精彩的瞬間。」 這樣的廣告價值,已經有客戶願意付出非常高的金額買下來做他們今年六月的重點活動,而這金額,遠超過所有我知道各大網站的平均廣告購買金額。客戶付錢,甘之如飴。

 

這是我們,也是我們在做的事情。現在,我們希望邀請你加入一起做,希望能顛覆改變這產業,令廣告跟數位媒體,可以看到一個更強而有力的未來,是一個所有人投入都可以有所收穫並心滿意足的未來。