商品很醜,但又為什麼會有人買?

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「這商品很醜啊,誰會想買?」有一次我跟營運長講到這話。那時候我們在設計文具商品,我準備了很多各式各樣從日本帶回台灣的文具。我們坐在會議室裡討論很久,然後再拿著現在店內的各種文具商品來比較,我看了看後,脫口說出剛剛那句話。

 

營運長對我說:「你說這句話的根據是?」我很直覺的就回他:「這產品做得很醜,換成我就一定不會買,明明可以做好看一點,上面印個可愛卡通圖案,或許立刻就能大賣!」說完,營運長請我找銷售部門的主管過來,他問該主管說:「能不能打開你們這一季該商品的銷售報表?」對方很順手的就把檔案打開來。

 

營運長:「把紀香說的商品銷售資料調出來,告訴他這產品賣的怎麼樣。我們正在討論下一季新產品的企劃。」眼看主管翻了翻,他將該產品的資料調到我們面前,結果,他說:「本產品佔公司總營業收入的15%,比例是所有品項中最高,毛利也是最高。」我聽了後傻眼,完全不知道該說什麼好。營運長看著我微微笑,他說:「你覺得醜,但不一定別人覺得醜,但美醜有時候不是我們銷售商品的唯一關注事項,最重要的還是在於產品能不能賣得動。有時候,人們就是覺得這樣的商品簡單、純粹,不需要過多複雜的元素,他們就能夠在毫無思考的狀況下購入。」

 

「來,你把紀香手上現在認為看起來賣相最好的產品挑給他看,看看銷售狀況如何。」營運長示意要主管把資料再挑出來。「該產品本季銷售佔2%,毛利屬於產品中最後10%的區間。」我又再次不知該說什麼好。營運長:「這產品屬於進口的,也是印著知名卡通圖案的產品,但毛利太低,市場售價也不能太高,於是產品相對會買的人就降低。」

 

「你要弄清楚一件事情,有些人買產品是為了產品的功能性,也就是產品是為了滿足他的某項具體需求,這基礎需求得先被滿足,之後,消費者才會在滿足的需求之下,去追求更為有價值的加值商品,所謂加值是在同類商品之中,創造出更高的價值象徵,例如用較好的花色與圖案來襯托商品。」營運長說。

 

從那天之後,這才知道銷售市場的認知,千萬不能用過於個人主觀的看法來解讀,而是得從市場實際需求來分析。銷售的基礎應該分成:

頂尖層 – 階級消費性 – 小眾 – 非常昂貴

高階層 – 獨特差異性 – 分眾 – 很貴

中上層 – 增加炫耀性 – 縮眾 – 有貴

中間層 – 包裝美化性 – 普眾 – 一般

基礎層 – 滿足功能性 – 大眾 – 便宜

 

在此商品銷售架構之下,各類商品的存在就會依照銷售現況去做調整與規劃,這時候產品企劃部門才會針對不同的產品功能來訂定採購計畫。例如有的產品功能是為了吸引客戶上門,所以會挑設計精美、包裝漂亮的產品,但比例較少,也不負責主要銷售業績,但在公司的銷售佔比上較少,這種就是稱為門面型的商品。

 

至於支撐整體銷售的商品,有可能都是不起眼,但成本低利潤高,而這些商品的周轉量大,公司的現金流可以撐起來,然後才有多餘的錢去嘗試其他新商品開發。營運長說:「從事銷售的人,要看的不單只是產品面貌,而是要看產品的本質,你不能去研究那些熱賣的商品到底是怎麼辦到,你反而應該要去思考為什麼有那麼多冷門又賣相不好的商品,十年如一日,每天都有人固定在買,這才是銷售顯學。」

 

「能不能全賣熱門又賣相好的商品?」我問。營運長說:「這得看公司的銷售族群組成,如果我們的族群是這樣培養出來,那或許可以,但公司一路賣下來,產品銷售結構會這樣,有它的道理在。不論是行銷還是銷售,或是採購跟企劃,都在眾多複雜的綜合條件下,形成最後現在這結果。」當時身為一位菜鳥產品企劃,似乎慢慢學習到一些過去未曾有過的經驗跟思路。

 

有些產品做的醜,是醜的有它的道理,但不代表它沒有價值。一切不外乎就是需求與供給的關係。