台灣廣告業的變化與遷徙

廣告狂人

在台灣,廣告業狀況變得比過去更為嚴峻。台灣廣告市場萎縮已是不爭事實,大多數原先在台灣的消費性產品業者陸續將其廣告需求、預算投放到大陸去,進而造成整個廣告版圖移動,尤其現在廣告業人才陸續流失、內部人才培養不易、優秀人才無法近來、客戶預算緊縮,導致不少廣告業者得面臨著將市場重心鎖定大陸或是東南亞。下午與一位台灣知名廣告公司CEO相談許久,心有所感。

在與他會談前,因為尚需等待一段時間,一位小姐招呼我坐在Lobby,並提醒我牆面上的書籍可自由閱讀,請我不要客氣。牆面上有一本書吸引到我的注意力,那是一本談到廣告的書籍,書名為『台灣廣告50年:23個關鍵時刻』,書中內容描述的是台灣近50年發展史,從台灣的第一間廣告公司談起,書中內容頓時讓我翻閱得相當陶醉。

1960年代,台灣廣告業剛起步,當時台灣廣告業分兩大類型,分別是日式與美式兩種,台灣廣告業是採取引進國外的模式,透過國外行之有年的廣告操作手法、方式來推行至台灣。那一年,台灣廣告業正式開始向前踏出巨大的第一步,在這台灣陌生市場,廣告業的前輩們賣力死命打下江山逐漸奠定現在廣告業基礎,藉由日美兩大不同廣告系統,培養出許多優秀廣告人,市場對於廣告認知程度逐漸提升。

直到1970年代,台灣廣告業快速蓬勃發展,越來越多優秀人才離開老東家,自立門戶成為第二代廣告創業家。他們將廣告發展得更為多元、多樣,融合創意與表現手法,客戶們開始依賴廣告,許多客戶紛紛爭取好的廣告公司配合,捧上大筆鈔票上門。不僅如此,當時廣告業成為大多優秀人才的首選,其中不乏有些人放棄原本的鐵飯碗,選擇了還在起飛的廣告業。

不誇張,當時廣告人口袋裡幾乎都裝的滿滿。這也解釋為什麼總有人會說廣告人看起來光鮮亮麗,因為在廣告人的生活圈裡充滿各式各樣無窮想像力,他們出席各種不同場合、參與許多不同活動,整天在社交圈內打滾。一位資深廣告策畫者是公司核心角色,大多時候也是公司內的重要夥伴或稱合夥人,其地位及影響力遠遠超乎我們現在所想像。這點從美國影集廣告狂人我們可以一窺究竟。

物換星移,現在廣告業者要做的事情多如鴻毛,為了因應客戶需求、市場變動、策略調整等,廣告業者必須持續提升競爭力,不斷增加各種廣告策略應用,並因應客戶需求,推出層次差異相當大的複雜整合式行銷策略。

從平面、電視、廣播跨到戶外再從戶外跨入數位,進入數位領域則又是各式多元操作策略,比方說SEM、SEO、SMO、online campaign、event等(大多廣告業者將這部分工作全外發出去),另外則是新興抬頭的行動整合行銷(Mobile Marketing)。客戶要的不僅如此,客戶們要求廣告業者提供具體KPI,包含高水準目標以及達標率等,相較過去廣告業者,現在廣告業者生存條件嚴峻及門檻拉高很多。

該位CEO跟我聊到他們最近的大陸策略,他提到:『為了生存,不得不前往大陸去發展』,雖然一樣將台灣這邊做為策略發展中心,可是他也承認在台灣,人才不足、創意不夠屢屢在國際競賽中落敗實屬非常可惜,尤其現在東南亞逐漸崛起,文化差異性、文化特色令東南亞提出來的想法與創意具有相當競爭力,可相對執行成本卻比起台灣低廉許多,光就這一點就讓他不得不思考轉變公司經營策略與方向。

現在他說:廣告業不僅要有創意、表達說服力,還要有相當優秀的商業談判力,但真正關鍵在於掌握的技術力與人才關係經營。比起過去在市場上同場較競的許多對手在去年底一一倒下,原先熱鬧的搶客戶競稿,突然少掉一些熟悉面孔,感覺上有那麼點寂寞,但卻多出不少擔憂。

因為對岸大陸發展之速度遠遠超乎我們的想像,他前幾天剛從大陸回來,過幾天又要再去大陸一趟,只因為慢了幾天就少掉許多數不盡的機會,公司整體腳步相對跟著被拖慢。他心急說著自己接下來還有好多需要完成的事情。

從某個角度來看,似乎廣告業在台灣發展的過程跟網路業有那麼一點相似。也許是繼承前輩們過去經營、開發專案的智慧吧。