昨晚朋友問到CRM的事情，特別討論到是什麼樣的情況需要CRM呢？

昨晚朋友問到CRM的事情，特別討論到是什麼樣的情況需要CRM呢？

基本上CRM我們先分成這三個階段看：

1. 銷售前
2. 銷售中
3. 銷售後

然後先裡解，CRM是由三個字組合起來，分別各是客戶「Customer」、「關係」Relationship、「管理」Management或「維繫」Maintenance。因此，在每個不同的階段，各會帶到相對應的客戶、關係、維繫與管理。

『銷售前之於客戶』
一般來說，最重要的是了解客戶情報，探訪客戶情資，盡可能的去理解客戶的輪廓與全貌，然後同時去找出其相關競爭對手的資料，再者是上下游關係的廠商，做這些售前的資訊綜整，能夠有效協助在銷售中時的一些客戶接觸技巧、方法。

『銷售前之於關係』
有時候與主要目標客戶建立關係之前，能夠適當的先從對方周圍將其關係建立起來會有很大的幫助，一方面是透過包覆的方法了解主要目標客戶在其他的關係上是什麼樣的狀態，另外一方面則是日後進展到銷售中時可以藉由這些關係推動一些合作機會。

『銷售前之於管理與維繫』
大部分的市場情報與銷售資訊幾乎都會集中在銷售前這個階段，今天不論要合作的主要目標對象有多大或多小，能先了解其周遭生態圈的關係，整合相關資訊作為銷售中之用，並且妥善開始去維繫一些相對的互動機會，這在之後發展各種工作上一定會有幫助。

『銷售中之於客戶』
到了這階段，完全就是針對主要目標客戶進行完整的內部分析以及摸索內部決策流程，甚至是人為的情感、情緒關聯芥蒂。通常，做的工作不外乎就是針對主要目標對象進行一連串的側寫、分析與測試，測試的範圍分成工作、生活、習慣、嗜好、厭惡、觀點與關係，將這些客戶資訊找出來，能歸納出一份專屬於該客戶的個人資料檔案。

『銷售中之於關係』
既然都已經發展到銷售中了，那客戶之關係變得很重要，有時候雙方的關係認知不一定對等，好比說你認為對方似乎不大在意關注你的提案，但也許對方很在意只是內部溝通的流程出了狀況，導致回應變慢，這些各種會發生的情境，都是我們在描述一段關係發展的一種腳本，所以，在關係建立上，通常會去設定各種不同的腳本與路徑，試圖從中給予銷售人員一些參考依循方向，藉由這些關係腳本，去探尋更高的合作機會。

『銷售中之於管理與維繫』
妥善管理每一次與客戶聯繫後的狀態，將資訊反饋到原本的關係腳本之中，去解析每一次採取的行動所得到之回應是不是如預期，基本上來講，大多這邊的管理多數是指被記錄下的資訊，怎麼能夠有效妥善的運用，而維繫則是去設計各種不同的接觸方法，從各種不同的接觸方法之中，歸納出哪些方法對哪些客戶的效果大、哪些是小，透過這些方法又能夠提高多少的成交率。

『銷售後之於客戶』
最重要的就是理解客戶購買後的狀況，以及了解到對方內部的口碑發展是如何，是不是對於產品的滿意度看法有具體資訊，而這些資訊又會不會牽連到其他上下游之間的關係，再不然就是自身內部的認同與接納等，銷售後最重要的必然是關心客戶在付費後能不能得到內部的了解與接受，可以的話那這次的合作必然會在對方心中留下好印象。

『銷售後之於關係』
不管銷售滿意度高或低，持續維繫一段關係能有效提高所謂的轉介率、指名率，因為這是在前面各階段不同的關係維繫上，都有建立出較為理想的互動，因此，在銷售後的關係維繫做的好，不僅可以建立下一次再銷售的雞會，最重要的是還能夠透過轉介紹的方式接觸到其他同質類型的客戶。

『銷售後之於管理與維繫』
顧名思義就是服務的程度可以做到什麼樣的水準，簡單的說用結構化的方法，設計一套銷售後應該有的各種不同情境腳本來做為應對死與應退，只要當客戶一發生狀況，立刻藉由不同的情境腳本回饋給客戶，從中試圖去找出最適化的服務方式，用以來維繫一段原本好不容易建立起來的關係，改善客戶在企業內部、外部的專業印像。

以上的說法並不能完全解釋說明CRM的全貌，但事實上CRM不是一套系統，是成套與客戶之間能夠依循的指南跟觀念，不論客戶那端是不是只有一次性的消費需求，但如果懂得三個不同階段的銷售觀念，還又再補上關係價值鏈的環扣，那一個客戶能被妥善的服務到較為滿足之狀態，日後要在合作或是增加指名率、轉介率的機會相對也會拉高。

很多人以為CRM就是拿一套系統來管理大量的客戶及開發資訊，那通常比較偏向是所謂的「知識管理系統」(Knowledge Management)，要知道光是KM也不單純是系統，那是一整套的觀念，掌握的是知識的起源、發生、流向與相對結果，然後再循環的將某項事件套入到該知識循環裡，去找出其相對可能既知因子、未知因子、變異數因子等，這又是另外一個課題。

至於最近談到的Social-CRM的意思，其實只是將層透過網路與行動裝置更緊密拉住、扣住人與人之間關係，一種是內部的人力，一種是外部的客戶交流，在兩個不同面向的層次，CRM能做的事情其實非常多，可主要的核心觀念不會有太大的變化，最重要的就是以比較科學、結構、組織的角度去看待那些我們認為通常比較不是很確定、理解之事物。

CRM做的好，客戶關係維繫會緊緊扣的很好；CRM做不好，客戶關係有可能一次就打壞，至於企業要不要導入CRM，通常還是看企業本體的狀況，沒有好或不好，知道怎麼在客戶與客戶夥伴之間找到適當應對應退之道，有其一些依循的方向或方法，那都可以算是一部分CRM的應用與實作。