如何觀察社交媒體？

社交媒體何其多，有網路論壇、BBS、即時通訊（Instant Messaging，簡稱IM）、Facebook、Instagram、Google+、twitter、部落格、YouTube、Flcikr等，各具特色。社交媒體可概分兩種，一種是「一對多」，也就是由單使用者面對多位使用者，如Facebook、Plurk之類。不過就Facebook現有功能發展方向來看，雖然個人帳號是一對多，但是社團則是多對多的狀態。

另一種是「多對一」，如論壇、BBS，須先建立帳號，再進入平台發文，只要發文主題符合該平台網友的胃口，就會出現很多回饋資訊，其特性在於每則貼文都可能凝聚龐大的人氣。

從事「社群行銷」，不是只有發發文、貼貼照片而已，在正式進入社交媒體前，務必先做好建帳號、試發文、看回應及做測試等工作，並仔細觀察該媒體及使用者，才有助於後續行銷工作的進行。

【偵查媒體的特性】

社群行銷重要的操作技巧在於「一個人可以用無限的身分（帳號）去發布各種發文」，所以建立大量「帳號」，賦予每個「帳號」不同的性格，讓每個「帳號」都有自己的地位很重要。

帳號建立後，得到處去「別人的地盤」發文互動，建立社交連結（Social Link），因此必須先搞清楚對方的場子裡有什麼，日後要做相應行為也比較容易知道「誰可能會來回應」。

以我自己為例，進入某社交媒體前，一定會先大量爬文、逐一瀏覽人氣數高的貼文，或者去Facebook看看各粉絲專頁裡經常留言、分享的人有誰，這些人又留下什麼訊息，一則一則地看，找出爭執、附和、跟隨的貼文或回文，以及發文頻率高或發文影響力較大的人。這就是觀察社交媒體的基本功。

【觀察帳號的影響力】

「觀察」社交媒體包含兩個面向，一是觀察自己建立的各個帳號在其他網友間的印象與認知，另一是觀察社交媒體上的網友帳號，整理出具有「影響力」的帳號，又稱這些人為「意見領袖」。

如前所述，一個人可以擁有無限的身分（帳號），但新建「帳號」發文後一定要花時間去看其他網友對這則發文的感受，這些「感受」是經營該社交媒體的重要參考依據，也是養帳號的基礎。感受雖然是抽象的，可卻能從網友一來一往之間的留言互動，看出對於該帳號的回應方式與情緒。

同一個人所建立的新、舊帳號在社交媒體內得到的待遇會完全不同。稍有名氣、已經累積一定人氣的帳號，可能發文獲得的回饋較多，畢竟許多在社交媒體上的人會特別認帳號，不過回應內容是好或壞就很難說。由於該帳號已花了一段時間經營出其他網友對這帳號的基本認識，但並非所有的舊帳號都吃得開，有些就完全行不通，所以要透過不同的帳號交叉發文測試、探底，整理出網友們對這些帳號的印象與認知！

除了自己的帳號外，了解網友帳號的價值也很重要。要得知哪些網友的帳號有合作的可能性，就必須長時間窩在社交媒體上認真研究，找出哪些網友的發文較中立、軟性或是定位模糊不清。這些特性都可以透過該帳號過去發文歷史，或發布過的動態觀察到。

將這些網友的名單列下來，看看他們有無留下電子郵件，再透過搜尋引擎確認該帳號是否有在其他社交媒體上發文。如果有，就可以繼續深入觀察該帳號與其他網民的互動狀態。按照過去經驗，每個人的發文都有其風格與脈絡可循，即使帳號名稱稍微不同，可是看對方發文的風格，還有討論的議題，也能輕易辨別出該人是不是同一個人。

【層層佈建社交資源】

掌握不同社交媒體的特性後，接下來就是佈建社交資源，包括：帳號、樁腳、意見領袖、工讀生的安排。

「在不同的社交媒體都建立帳號。」

每個帳號的社交影響力都不同，不管是論壇或Facebook的帳號，只是Facebook能操作的面相比較多元，有個人、社團及粉絲團，可以「擴散的方法」與「凝聚的作法」比較完善。

「與擁有社交影響力的樁腳建立好關係。」

身為樁腳，必須擁有足夠覆蓋力、影響力的社交影響力，至少每次發文都能引起不少網友回應與討論。而樁腳和意見領袖的差異在於「樁腳可以被收買，去做相應之事，比方說發特定的文章」。要培養樁腳的方法，大部分都得靠著反覆持續的互動，像是發訊息閒聊，聊聊共通議題，找出彼此交集，盡量在對方心中留下跟對方的好印象。這會在之後需要對方給予回饋時，該人也比較會自動靠上來互動。

「拉攏具有媒體聲量的意見領袖。」

意見領袖是具有「社交影響力」的網友，較不易受利益驅使。不過，意見領袖同時也可以是樁腳，但一旦願意兼做樁腳，就再也難擺脫樁腳的身分。像是我們曾在知名論壇與一些常常做3C電子商品開箱的知名意見領袖合作。只要一有新品上市，立刻就會提供一款試用機給對方，請對方試用看看，如果滿意的話則有可能為我們寫一篇心得文。合作默契有了，雙方變得更熟，此時可以用付費的方式，建立與對方長期在社交媒體上發文的關係。

「工讀生監控網路聲量。」

在社交媒體內的工讀生，通常指的是由某些企業雇用或指派的社群貼文雜工。可能一則貼文30元至50元不等，其工作就是負責監控網路聲量，依照指示到各個不同社交媒體去貼文、回文。運用工讀生的好處是只要回應的數量夠多，就有機會在一個主題上，帶往某個特定方向的議題而去。

工讀生的角色類似樁腳，但社交影響力不及樁腳。工讀生的工作就是負責洗版、留言、回應，簡單來說，就是「搧風點火的影武者」，並不具任何影響力。

欲與各社交媒體的樁腳或工讀生建立緊密的社交關係，必須花時間去試探，千萬不要貿然地直接傳訊給對方，這樣可能會反被對方咬一口。因此，佈建前的觀察工作非常重要。

樁腳得靠平常互動，還有了解其發文、回文的習性而定，找越常在社交媒體上到處留言的人會比較適當，透過私下發訊息閒聊，攏絡感情建立關係，在日後於自己的發文上，對方只要看到，主動來回應的機率會較高，能藉互動熱絡主題。意見領袖則是特別重視發文品質，甚至對於發文有著一定程度的執著，這些意見領袖重視自己的看法能不能被人所看見與回應，喜愛持續表達主觀看法，從中獲得人們的具體支持與看重，將較於樁腳，意見領袖較難被主動影響。

【與網友積極互動】

想獲得網友認同，就要花心思、積極、熱烈地與其他網友互動，講白了就是要發掘出能被該社交媒體及網友買單的「發文風格與邏輯」。以我為例，最初撰文時，常以教學口吻寫下觀點，甚至用報導的方式描述所見所聞。但這類文章，無法引起人們興趣。後來，改以實境故事的內容，採取角色之間對話的模式來撰寫，在寫完發布之後，很快引起人們共鳴。

為了避免與網友互動之餘，發生不在預期中的意外狀況，必須盡量摸透每個網友的脾胃，觀察哪些主題的發文能引起較多的反饋、哪些主題會引來負面的論戰。再者，就是去試探每個議題在不同的社交媒體上引起的效應如何，如Facebook可以透過分享及留言來了解議題的影響力道、論壇則是看蓋出的大樓往哪邊倒了。例如，原先討論的主題正經八百，但有人特別留下稍微搞笑回應之後，導致後面每個回文的人都因其方向驟變而改變發文內容，這就是所謂大樓蓋歪了，特別強調蓋歪沒有好壞，純粹還是看網友們之間的參與程度。部落格則是觀察每個瀏覽者文章後的人，會留下什麼觀點和看法的留言。如此，即能經由網友間的互動，建立日後操作社群行銷的邏輯與脈絡。

【深入網友內心】

網友們會自然而然地會向具有影響力及公信力的帳號靠攏，而這股力量靠的不外乎是大量發文，換句話說，想擄獲網友的心，就得跟他們混在一起，發布符合他們口味、嗜好的文章，讓他們有「你總是走在前端，你發的文就是那麼具有意義」，藉此建立彼此間的強力「社交連結」，適當時候，還可發布一些較重口味的議題或具深度專業的文章，進一步建立帳號的「公信力」。

網友培養出真情後，進一步舉辦實體網聚，與網友直接面對面，加深彼此的情感連結。

一場簡單的網聚帶來的凝聚力遠大於網路上的發文與互動，這也是為什麼我常常講要深入「社群行銷」，就得要從虛擬世界走向實體，只要擁有足夠的影響力，面對面後，網友們給予的互動與回饋會更多。

【持續經營循序漸進】

社群行銷要有成效，必須長時間持續性地經營，包括網路外的實體聚會也要用心經營。想到時才做，議題操作就會太刻意而不自然，建議不妨按照下列方法階段性地操作議題：

2.3 階段性操作議題

要自然、不做作地進入最後的「置入議題」階段，至少要經營三季的時間，逐步進行，一開始不要發布太生硬或太商業化的主題，同時也要花時間去了解網友的習性，只要經歷過這一輪時間的淬鍊，就能養出一批具有影響力的帳號，之後只要規範好發文規則、原則、準則，這些帳號就能一直沿用，其價值也就會慢慢展現。

【儲備引導的力量】

正式進入「置入議題」階段前，須先了解帳號是否擁有「引導議題」的能力。何謂引導議題呢？簡單來說，就是帳號是否擁有一呼百應的社交影響力，或是否具有左右、翻轉攻擊性網路言論的力量。

若沒有花上足夠時間，或儲備好足夠的社交資源就貿然置入議題，引導的效果必然難以得見。這就是為什麼社群行銷效益難現的原因，長時間經營對企業來說就是一種投資，這項投資短期內根本難見成效，帳號引導議題的能力與時間是呈正比的。

【與社群同心合一】

社群行銷要做的好，經營者就要融入社群。放下身段，也就是要與社群「合而為一」，不能讓自己置身事外。

企業必須了解社群語言、社群行為、社群生態系，搞懂企業之於社群的關係，用心與網友相處，了解他們的生活、生態，理解他們的觀點、論點，站在他們身邊，成為他們網路社交生活中的一份子。做他們熟悉又可接受的事情，而不是強迫網友單向接受企業提供的資訊或廣告。這麼做，反而會造成負面效果，而不會帶來正面幫助。社群行銷要獲得正面效益，跟網友一起共生、共存，做著同樣的事情，談著相似的話題，用著類似的語言，肯定能贏得不少正面的好評。