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受眾要針對性描準，達到真正優化效果
【分辨ROI與ROAS的差異】
投放廣告，一定要有廣告成效推估的觀念。尤其談到要透過廣告變現，必然得去思考兩個重要名詞之間的關係，各別是ROI（投資報酬率：Return On Investment）與ROAS（廣告花費報酬率：Return On Ads Spending）。因為，這兩個名詞有根本意義上的不同。
通常，ROI指的是商品透過廣告銷售出去之後，扣除進貨成本、廣告成本等，才是投資報酬率。而ROAS則是只看從廣告銷售出去之後，扣掉廣告成本的銷售回報率。兩者意義不同，得出來的數字也會差異很大。
廣告操作稍微有經驗的人，通常會有些共通溝通的語言，例如：「我的ROI是3，你的ROI是多少？」這背後代表的意思可能是：「我投了廣告之後，再扣除進貨成本與廣告成本之後，回報的銷售率竟然還有3，這數字表現得還不錯。」實際來具體的算一下，或許會比較容易ROI到底代表的意思。
4.4-1 ROI投資報酬率的公式
舉例來說，流量獲取成本（廣告成本）為100萬，從廣告執行之後所帶來的營業額為1000萬元，此時平均商品的毛利為40%，那ROI應該是多少呢？
進貨成本=1000萬X60%(扣掉毛利40%)=600萬
ROI算式――
1000萬-600萬進貨成本-100萬流量獲取成本=300萬
300萬/100萬流量獲取成本=3
所以ROI=3。這數字跟剛剛舉例的數字恰好相同！
如果流量獲取成本變成300萬的時候，ROI又會成為什麼樣呢？
ROI算式――
1000萬-600萬進貨成本-300萬流量獲取成本=100萬
100萬/100萬流量獲取成本=1
代表著，此次廣告投放出去的投資報酬率是1，也就是沒賺到錢。
可是還有人員管銷費用得支付，代表此次廣告操作出去的效益，帶入的收益為負，這對於零售業者當然非常不理想！因此，ROI能越高越好，可是ROI要提高，除了毛利是影響關鍵，廣告成本能不能控制在一定的金額裡更是必須做好的課題。
但是，如果零售商的數位廣告，常交由數位行銷代理商操作，得到的數字多為ROAS。這數字算起來簡單，背後沒有進貨成本，可是對於評估廣告成效而言，其帳面數字呈現的效果可能很漂亮，但是不是真的能為零售商帶來實質的收入，或是做越多賠越多的狀況，都得經過審慎的評估。不建議只看ROAS，尤其是在廣告系統之中，通常回報的數字以ROAS居多，因此會造成看似廣告成效還不錯，但卻忽略了進貨成本，造成銷售越多賠越多的窘境。
4.4-2 ROAS廣告花費報酬率的公式
舉例來說，流量獲取成本為100萬，廣告執行之後，流量帶來的營收為1000萬，這時候ROAS又是多少呢？
ROAS=1000萬/100=10
比起剛剛的ROI為3來說，ROAS的數字是10，看起來漂亮不少吧？
可是這數字僅只是從廣告投放出去帶來的銷售而已，並不包含進貨成本，因此在實際做商品銷售買賣的零售商而言，最好還是看ROI。但數位廣告系統無法讓零售商輸入每個商品的進貨成本，因此提供的數字多為ROAS，所以理想的狀態還是要可以自己多多去算過才知道具體現況。
知道ROI跟ROAS的目的到底為何？通常，我們會聽到業界的人們這樣說：「你1塊錢行銷費用，帶來多少錢的回報？」此時，要是有人回說：「我1塊錢帶來10塊錢的回報，這多麽棒啊！」這下要先弄清楚，他所說的10塊錢回報是屬於ROI還是ROAS，兩者差異之大，前面已經提過。
如果是ROI，那這次的廣告操作應該獲得的效益很直得讚賞，可是如為ROAS時，這就不得不謹慎。尤其，數位行銷代理商在提及自身的行銷操作效益時，通常報上來的會是ROAS而非ROI，沒搞懂對方的意思，可能日後合作就會造成很大的認知落差。
【廣告成效的推估】
了解ROI與ROAS的差異之後，接著要來推估廣告成效。廣告成效跟廣告成本有絕對的關係，因此要先懂得廣告成本的計算方式，才能去做後續成效的推估。推估這，是為了要讓廣告操作時的方向，可以找出一個依循的概念，而非要廣告成效純粹只是靠呼口號的方式。在規劃廣告先期策略時，廣告訂定出來的成效是否合理，還是要先經過推估，才有辦法確認。不是隨便喊個金額，想要越高越好，成本越低越棒，這會造成廣告操作時，少了支撐策略執行的重心。
廣告成本的組成，不外乎是由廣告曝光數與點擊數所構成。按照常理，廣告要支出的成本越低越好，但因為即時競價機制的關係，導致某些受眾特別多廣告主在競價時，會大幅提高廣告出價的金額。這時，廣告出價金額到多少算是合理範圍，這就跟廣告成本有絕對的關係。要算這些之前，得先會算廣告成本。
「廣告成本的推估。」
舉例，廣告主期望用100萬廣告預算，廣告點擊率1%，並想要做到共計5萬次點擊，此時廣告成本為多少？
100萬廣告預算/5萬次點擊=每次點擊成本20元 CPC=20
曝光數=5萬次點擊/1%的點擊率=500萬次
每千次的曝光成本=500萬次的曝光數/1000=5000
100萬廣告預算/5000(每千次曝光成本)=200元 CPM=200
從100萬元廣告預算，可以得出兩組廣告成本，各別是CPC =20元與CPM=200元的數字。
「廣告成效的推估。」
接著，來推估廣告成效，畢竟廣告成效有時不一定如預期那般好。實際執行廣告時，必然會有其他的廣告主同時在競爭，尤其某些熱門受眾，獲得許多廣告主的競價支持時，勢必廣告出價會再向上攀升。為此，廣告成本的推估就可以推出許多套不同的版本，再搭配ROI與ROAS的計算，廣告成效就可能會在經過一連串的計算，落在某個範圍區間之內，而這成效就會比較貼近預期的效益。
舉個例子，廣告主預期用廣告預算100萬，做到廣告曝光數至少要500萬次左右，點擊率1%，轉換率為5%，其轉換目標為訂單成交，毛利為30%，客單價2000元，此時廣告相關成效數據個別是多少呢？接下來就來好好一步一步的計算。
點擊數=500萬次曝光X1%的點擊率=5萬次點擊
轉換數=5萬次點擊X5%轉換率=2500次轉換數
廣告收入=2500次轉換數X2000元客單價=500萬營收
進貨成本=500萬X(100%-30%)=350萬
點擊成本=100萬/5萬次點擊 CPC=20
每千次的曝光成本=500萬次的曝光數/1000=5000
100萬廣告預算/5000(每千次曝光成本)=200元 CPM=200
ROAS――
500萬營收-100萬廣告預算=400萬廣告營收
400萬廣告營收/100萬廣告預算，ROAS為4
ROI――
500萬營收-350萬進貨成本-100萬廣告預算=50萬剩餘淨利
50萬/100萬廣告預算，ROI為0.5，不到1。
從結果來看，似乎相當不理想，在這一連串的計算之中，這不過只是其中一組算式。廣告主可以各別設計出幾組想要的預期數字出來，例如，廣告主覺得廣告點擊成本太高，想要從20元調降到10元，在其他數字不變的狀況下，點擊數勢必會變多。或是曝光數500萬次太少，想要變成800萬次預算不變，而點擊率不變的情形，點擊數也會增加。這些各種說出來的假設，都可以成為廣告成效預估的幾種不同試算情境。
廣告成效優化，正是因應廣告主的回饋，將成本降低或是提高點擊數與曝光數，在這些相互連動的目標之間，找到符合且合理的廣告成效目標。算這些數字不難，但要是可以多算幾組出來，這在廣告實際執行的過程中，至少會有可以參考的指標、指南，在廣告調整出價或預算時，不會落入漫無目的的隨興亂調之中，造成怎麼操作就是無法向廣告預期成效逼近。
【觀察廣告執行在不同時序的變化】
Facebook廣告從所有廣告設定完成之後，隨即開始進行廣告的執行。但是，Facebook廣告的報表，是屬於總計積累的方式在加總，而不是分成各個不同的時段出不同的數字報表。舉例來講，當一組廣告組合經過一天廣告執行結束之後，廣告報表上面出現的點擊數，是這一整天累計下來的數字，而非每個小時的個別點擊數字。但是，廣告要優化，還是得要找出廣告在不同的時間點，各自廣告執行後的效果為何，這樣才能去比較每一天的同個時段，針對同一組受眾，其廣告成效是不是呈現正相關，還是每個時段的落差都很大。
為何要得知每個時段的差異？因為受眾上線的時間不同，還有廣告主背後同時在競爭出價的人數，以及出價的高低都不一樣，因此要辨別出到底是受眾沒上線，還是因為被其他廣告主搶走，要提高出價，都要有參考的根據。
這些根據來自於過去廣告投放在每一天每個時段執行的狀態。建議，想要盡量讓預算貼近預期目標，最好能掌握每個小時的廣告變量，也就是每個小時，點擊數與曝光數的變化，看看在不同的時段，是呈現增長還是衰退的走勢。
「拉長時間觀察用戶習慣上網的時間」
因為用戶會有習慣上網的時間，而如果在選擇廣告受眾不是常態變動之下，近行連續兩週、三週的廣告執行觀察，應該可以看出受眾接觸廣告的狀況面貌。
像是白天通勤時，早上七點到九點之間，會不會廣告曝光數特別高，但點擊率相對較低？如果連續觀察數週後，發現有這類似狀況，那或許可以提早在六點的時候，將廣告出價降低，減少不必要的廣告支出，造成過多曝光卻無人點擊的窘境。反之，如果在那該段時間，曝光數高點擊數也高，從過去每天觀察的紀錄均呈現類似結果，這時，趕緊將其他的廣告預算挪過來，強力放大七點到九點的廣告執行強度，進而獲得較高的點擊。
還有，廣告點擊在一天二十四小時之中，會有起有跌，什麼時段是什麼數字起來，起來的幅度多少，跟前一天相比是否相同，這都是要去關注的重點。因為廣告要優化，其實在做的事情就是跟一大群背後看不到的廣告主競爭，同時試著去掌握受眾上線的時段以及自身廣告是否有無播送到受眾面前。理想狀態下，廣告執行的所呈現的曲線，應該是一條持續向上增長的曲線，但有時候卻看起來像是一條由許多高峰、低峰組合出來的波浪線，最差狀況則是一條平直的橫線。也因此，在這就要特別將每個時段的廣告執行效果區分出來。
「用每個時段的效果執行廣告，效果會最好。」
每個時段的效果區分出來，可以用來看出時段與時段之間的變量，每個時段間的執行狀態，是屬於成長狀態，還是屬於下跌狀態，這中間變化的量差有多少，而經過每一週的比較，在每一天的不同時段，比較出來的廣告執行成果，是否有其相似性，又或者是每個時段的變量都差異慎大。各種廣告在執行時所產生出來的數字，要是能夠經過時間序列的細分，則可以掌握廣告是不是如預期那般的往期望值走，要是不是，從哪個時段下手去做調整，都可以成為廣告優化改善期執行成效的參考要素。
廣告執行效益要好，不外乎能調整的重點還是在於受眾、出價與預算跟廣告素材上。但是要調得好，不是純粹憑直覺去調整，而是要能夠從廣告過去執行的紀錄，發掘廣告執行在每個時段、每一天、每一週的各別差異，帶給廣告操作人員怎麼樣的洞察與分析觀點。有重心、有方向性的去做各種指標的調整，看著曲線圖與數字報表，再來掌握好到達頁後的內容配置，廣告轉換成效要好，相對就值得令人期待，集客變現即可成真。