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網路廣告的購買方式
【網路廣告是更具效益的行銷選擇】
電子商務近年來持續快速成長，有越來越多的零售業者，紛紛投入線上銷售的領域之中。過去，加入大型綜合電商平台，靠著其龐大的流量，可以為自家的商品找到銷售出去的契機。再加上消費者對於大型綜合電商平台的信任，零售商無需重新經營客群，僅需要將商品上架，配合產品經理做各式提高商品曝光的活動，即可將商品銷售出去。
可是，隨著電子商務的服務平台越來越多，而大型綜合電商平台，流量優勢不在時，零售商得思考著找尋新的出路。尤其，當商品銷售量巨幅下滑，而大型綜合電商平台僅能為稍有品牌的零售商服務時，此時其他零售商必須找尋其他線上銷售方案。
因此，有越來越多的開店平台出現。再加上，數位廣告的技術快速成長，等於為這群零售商開啟了另一扇大門。要做線上銷售，關鍵還是在於流量是否能導入到自家的線上商店，而透過數位廣告，不僅能夠做到導流，還能精準地找到不同的分眾客群。再者是，數位廣技術一日千里，零售商不僅能把流量導到自家線上商店，還可以透過廣告聯播網，將商品資訊以各種不同廣告素材呈現的樣貌，推送到各種不同的受眾族群之中。
另外，經由再行銷的方式，當受眾曾經到訪過線上商店，未產生購買行為時，可卻曾有將商品加入購物車、瀏覽過某個商品頁面時，間接等於對這些商品有購買意願時，廣告可以再這群受眾離開網站之後，於別的網站瀏覽時，繼續推送相關類似的廣告給該群受眾看，增加未來銷售之機會。
「數位廣告可計算可控的範圍比傳統廣告多。」
數位廣告成為零售業者跨足線上銷售的最佳選擇，雖然對零售業者而言，得花上一定程度的廣告費用，可是在妥善與縝密的操作之下，不僅能夠控管廣告成本在一定範圍之內，還可配合其追蹤機制，計算出每一分廣告成本帶來多少的成果與效益。比起過去傳統廣告只能獲得曝光、注意，數位廣告已經可為零售業者所開設的全新線上商店，帶來可控的流量與可被預期的銷售量。
在過去，上述說法令人難以想像，很多經營者對數位的世界還存在著疑惑，沒想到在這幾年的急速發展之下，數位行銷與網告，已能為企業帶來可被期待的收益。特別是每一分廣告預算支出，還能對應到會員註冊、商品購買、加入預購等，廣告成為零售商在第一線的最佳銷售工具，導流不再像過去那樣抽象，而是可以更具體的帶入足夠的人潮，轉換成令零售商驚艷的錢潮。
【廣告優化操作策略】
零售商面對數位廣告能帶來龐大流量的現況，願意為此不斷加碼投入更高的預算，因此數位廣告的營收每年均呈現約莫20%左右的增長。但，已經投入的企業早已熟悉對數位廣告能帶來效益的甜蜜，可後進的企業，想要透過數位廣告獲取較高的流量時，得付出高額的學習成本，甚至要藉由數位廣告代理商的協助，才有辦法妥善的將數位廣告操作出像樣的效益。
為此，不管是企業還是零售商，要令廣告帶入的流量能夠掌握在可控範圍內，必須組織性的去架構整個廣告操作策略。因為，數位廣告系統，可供所有人自由上去操作，不論是企業或個人，只要願意付費均能透過數位廣告系統平台，將自己想要宣傳的想法、理念，傳播到全世界之中。
可是，如操作不慎，未經過一段時間的訓練與學習，要經由數位廣告獲得期盼的效益，還是有其門檻在。這段不熟悉的過程，或許會造成過多不必要的廣告成本浪費，為了降低其成本的耗損，因此市場上開始有不少數位廣告代理業者提供廣告優化服務，降低企業進入數位廣告的門檻。
「操作數位廣告必須有清楚的邏輯與架構，方便隨時搜尋重組。」
搜尋引擎、廣告聯播網、Facebook與其他社交媒體，幾乎遍佈世界各地。各種數位技術、社交媒體蓬勃發展，網路早已成為人們生活不可或缺的一部分。人們使用行動裝置，黏著在網路的時間已經比看電視還長上許多。因此，企業陸續將廣告預算從實體或傳統的世界之中，轉移到網路上，逐漸降低傳統廣告的預算，主要是數位廣告能帶來明顯效益，尤其在企業資源有限狀況下，數位廣告能精準控制每一分預算，如何有效操作數位廣告成了門大學問。
操作數位廣告，首先需要有結構化的概念。舉個簡單的例子，在電腦裡有所謂的檔案總管，藉著檔案總管，我們可以依照自己的想法與經驗，建立自己的檔案管理結構，方便在找尋資料時，可迅速的找到相關檔案。有些人，會為了自己的檔案設計完整又清晰並具備邏輯的架構，不僅方便找尋，還可以有效管理每一個檔案的狀態。
廣告架構一如檔案總管這舉例，使用者或稱廣告主，只要能操作平台，均可以自由上下架廣告，但也因為數位廣告系統平台僅提供功能，並未提供操作建議或是邏輯，這就有可能造成不熟悉的使用者，操作該系統時，隨意建立各種不同廣告組合。隨著使用時間越長，廣告帳戶裡的投放歷程變得一團亂，要監控不同廣告執行的效益也變得更麻煩。
廣告優化操作策略，目的是為了讓使用者或廣告主可以藉由清楚的廣告架構，觀察每個廣告執行的狀態，進而去做細部的調整，為廣告的成本與效益，找出最適化的平衡，並且深入去分析、發掘，廣告在不同媒體、不同受眾、不同出價、不同預算、不同走期，所呈現出的各種不同結果與面貌。令廣告投放操作不會造成額外的成本浪費，也能夠好好監控每一個廣告執行後的成效回饋。
雖然所有人都能用數位廣告系統投放廣告，但在數位廣告的世界之中，依照企業品牌知名度高低，其廣告投放方式也各有差異。舉例來說，具高品牌知名度的企業，運用數位廣告操作品牌曝光度時，可獲得相當不錯的回報，而這也是數位廣告系統的一大特色，畢竟純粹做廣告曝光，只要選對數位廣告工具，則可快速將廣告送到網路上的每個角落。因為，通常該品牌具有一定知名度，商品也進入大眾消費性市場一段時間，在各大實體通路可輕易購買到，也為消費者所熟悉，其產品力與市場認知都已具備一定的條件，商品無需線上轉換即可以銷售。
3.1.1 適合運用網路廣告的對象
具備IP（智慧財產權）之業者
EX.遊戲廠商
大眾消費性品牌商品
EX.洗髮精、保養品、
飲料等
汽車商品
EX.新車上市、定期回檢、親子活動
醫美業者
EX.宣傳各類醫美服務，
佐以其案例
授課單位
EX.長期耕耘某類型的課程獲得注意
運動服飾業者
EX.機能服飾新品上市或
特價等
適合運用網路廣告的對象
「定時定量操作的優點。」
操作數位廣告，要看到、做到預期的效益，需要持續投放並調整一段時間才會顯現。主要是因不論廣告操作者是否熟悉，每項商品都得經數位廣告的持續且反覆操作之中，找尋出有效的精準受眾，才能獲得明確反饋。這群受眾怎麼被找到，有時不光光只看數位廣告操作人員的經驗，還得先實際將廣告投放出去之後，試探該商品廣告在各個媒體之間，獲得的點擊狀況是否理想而定。
「定時定量」是適合網路廣告投放的一種方式，尤其要用來測試受眾時，持續且不中斷將廣告投放到各不同分出來的受眾，找出廣告與受眾的關係，可作為日後要加碼擴大廣告操作強度時的重要參考依據。受眾，普遍存在於各大媒體之中，不同媒體能接觸到的受眾均有一定程度不同，廣告操作人員能否掌握到一群有效受眾，將該群受眾做為廣告操作時的資產，會是未來控制成本、提高成效的關鍵。
廣告需穩定與細心的操作，維持廣告持續曝光，將廣告帳戶培養起來，長期穩定投放廣告，才能獲得較穩定的廣告投放效果。舉例來說，如果某廣告主，操作廣告有一搭沒一搭做，比上另一位廣告主，平常就有穩定投放廣告。在數位廣告系統判斷之下，持續有著各種豐富且完整廣告投放歷程，對數位廣告系統而言，當兩位不同廣告主對於同樣受眾要投放廣告時，肯定會讓持續有在投放廣告的廣告主優先令廣告出現在該受眾眼前。
另外，數位廣告投放並非漫無邊際或愛怎麼做就怎麼做，廣告預算有限，每分錢都得花在刀口上，需斟酌其投放後之回饋效果，監控總預算與出價之間的關係，持續在數位廣告系統中進行調整與測試，進而獲取期望的成效。建議要投放數位廣告時，可以準備多款不同的廣告素材，尤其是為了行動裝置而準備的素材，運用帶有情境銷售的短影片或全螢幕廣告等，透過各不同廣告素材設計，測試各類受眾的偏好，為品牌尋找溝通方向。網路廣告唯有頻率與次數做足，方能達成穩定的溝通效益。
「定時定量操作的原則。」
原則上，定時定量投放廣告，以品牌知名度較高者才合適，這類型廣告主通常具一定品牌知名度及消費市場認知，商品能見度不低並已進入大眾消費性市場一段時間，可輕易在實體通路購買到，即使不透過線上銷售，也無須擔心賣不出去的問題。簡單說，已經在市場上具備相當程度的市佔率，消費者對於產品的認識已達到個相當水平。
像是知名飲料純喫茶，在消費市場上已具足夠認知，商品品牌鮮明的存在各個族群之中。此時，透過數位廣告操作的話，即可採取定時定量策略。好處是廣告預算不用太多，只要選對一定程度範圍的受眾，再佐以相關廣告素材將廣告曝光出去，看到的受眾們可能不需想太多，透過廣告裡的文案行動呼籲，搭配清楚商品圖，相對就可刺激受眾產生想要購買的衝動。
「定時定量操作的方法」
對於定時定量操作，重點是定時且定期的重新將廣告更新再上架。通常廣告操作人員，在操作這類定時定量廣告時，會因為走期拉很長，每日預算偏低，導致廣告效果疲乏。比較理想的做法還是定期重新複製一組新的廣告群組，讓廣告可以再次排入廣告投放的排程裡，然後偶爾更新廣告素材，讓素材不會因接觸同一群受眾頻率過高，導致受眾最後完全無感。再者是，定時定量要將預算控制好，最好廣告版位也分在不同的廣告群組之中，這樣才可有效監控在不同版位或媒體時的執行狀態。
投放廣告的平台最好能明顯區分開來，從裝置分可分出桌機、行動裝置，從媒體分的話則可各別選擇不同的網站。但Google與Facebook的廣告操作邏輯與功能都不大相同，建議要細分時，還是得依照實際現況而定。例如Google是運用關鍵字來定義出要投放的廣告媒體。
如果，真要每個媒體都細細區分開來，可能會造成廣告群組過多的狀況。此時可分群的方式，運用關鍵字的關聯性來做區隔會比較理想，好比說關鍵字本來就會有關聯性高的、關聯性低的、品牌類型的關鍵字、形容或描述類型的關鍵字等，從關鍵字的相關性來作為群組區隔的差異。
【利用廣告組合，增進效益】
在Facebook刊登數位廣告時，其整體廣告操作架構分成：1). 行銷活動、2). 廣告組合、3). 廣告三個部分。廣告組合可以用來設定受眾、出價、出價模式。廣告組合最直接與受眾產生關聯，因此一個行銷活動對應出來的目標，細分到廣告群組之後，最好不同的受眾，都可以各自在不同的廣告組合之中。這麼做的用意是方便觀察每個受眾在廣告組合上的表現狀況，另外一點則是可以快速決定該廣告組合其效益不好，是否還要繼續。
在完全不了解廣告組合的架構該如何設計出一套符合期望時，可先按照類型、平台、策略、活動區分為四大區塊，每一個區塊下又可繼續細分（請參見下圖）。區分的意義前述已經說過，藉由分出不同的受眾，對應不同的廣告投放意圖，並從中看出在不同版位的各別效益。
3.1.2廣告組合範例
類型區分
影片
廣告組合
平台區分
策略區分
活動區分
一般
貼文
桌機
行動
IG
新品上市
品牌宣傳
話題商品
贈送
促銷
會員
參與
聯播網
粉專
熱賣商品
當廣告主將不同裝置與受眾放在同個個廣告組合裡，可能會造成判斷哪些受眾在哪些裝置或版位的效果好壞，而無法區隔出來，進而影響調整時的方向，難以根據受眾反饋回來的資訊分析廣告成效。建議還是多花點心思去細分廣告組合，這對於日後要做廣告優化時，會比較有跡可循，才看得到各別廣告執行的狀況，而不會一堆資訊全混在單一組合裡，造成哪邊好判斷不出來、哪邊不好也看不出來的窘境。
廣告組合當然不是只有以上四種分法，不論在Google還是Facebook之中，廣告組合其功能均為拿來瞄準受眾之用，甚至是選擇不同的媒體與版位。先不討論行銷目標為何，廣告組合最適合用來觀察選定的受眾，在廣告素材正式上架，廣告開始執行時，每一群不同的受眾，其反應又是如何，會是操作廣告的人，要能洞察且分析出廣告執行效益的重要元素。