客戶的精準資料怎麼來？什麼是DMP？

【DMP能為你做什麼？】

從事媒體代理業的朋友，為了探求企業合作的機會，傳來一份關於別間公司的廣告聯播網業務開發簡報，他在這行業的資歷不深，但對於數位廣告有著濃厚興趣，其中提到了「DMP」，他問我「DMP」是什麼？

從字面意義來解釋，DMP（Data Management Platform）即所謂的「資料管理平台」，也就是管理資料用的平台，只不過，管理什麼資料、這些資料從輸入到輸出，又能做何種應用……可有各種不同的變形或變化，說來話長。

重點是DMP究竟可用來做什麼？簡單舉例，就像一位氣象學者，只要能掌握足夠的大氣資料，即可透過這些資料來預測天氣變化；同理，廣告聯播網若能夠掌握足夠的網站使用者足跡（即cookie與瀏覽歷程），就能藉此判斷該使用者的興趣、嗜好等，說的更明白點，就是可以區分出有效的廣告受眾族群。

【DMP技術如何運作？】

DMP的技術應用要能派得上用場，並能為數位廣告平台帶來穩定的收入，難度非常高，所涉及的專業與技術領域既深且廣。所以，截至目前為止，真正敢高喊能應用DMP技術的公司，不外乎IBM、Oracle、Salesforce、Google等大型資訊企業，一般企業要利用 DMP技術來做廣告系統，說實在，真的有難處。

廣告系統的DMP技術到底是如何運作的？用文字解釋DMP看似簡單、容易理解，但實際上，要實作到能夠正常商轉的程度，所須完備的專業技術遠遠超過全部文字所能描述的，實際應用時會更複雜。在還沒有真正進入實作之前，光用嘴巴講，實在很難想像一套能夠精確瞄準使用者的資料分析系統得耗費多少成本與資源，絕對超乎一般人的想像。

在這隨口都能講幾句大數據的年代，人們關注的焦點不該只有數據，而是數據有了之後能夠怎麼使用，還有怎麼將這些數據資料變成能夠變現的工具。如果說數位廣告平台能為廣告主變現，那DMP就是為數位廣告平台變現的工具。因為，廣告主想要買的受眾，全部來自於大量的數據收集、統整、歸納，最後進入分析，再經過一次又一次的計算受眾資料，將其精準度提高，令廣告主在購買受眾時，能真正買到具有轉換效益的受眾。

「如何收集資料？」

為了要增加受眾的準確性，或是擴大可以投放廣告的受眾，通常DSP業者為了打造DMP，會向外部廠商購買資料。一般來說，買到的資料不外乎是存放在使用者端的Cookie。為什麼業者要跑去跟各大網站要Cookie資料，甚至用買的？因為這些Cookie裡面的資料很多、很雜，但是基本上都會有「使用者瀏覽該網站時的瀏覽歷程，甚至是其他網站的歷程」。

3.6.1 Cookie如何蒐集客戶資料？

Cookie裡存的資料大致上如上圖，一般來說也無法存太過於複雜的資料，但經過妥善設計的DMP，能將這些資料進行多次處理，甚至將原本的Cookie轉換成受眾個人檔案。

3.6.2 Cookie轉化的過程

網站訪客到了各個不同的網站，只要該網站上有放廣告聯播網業者的Code時，該網站訪客每到訪一個不同網站，就會在瀏覽器端存放一個Cookie，然後廣告聯播網業者再去取回這些Cookie檔案。

3.6.3 個人化受眾檔案

每個Cookie檔案，都代表了該名網站訪客的各種瀏覽紀錄，從這些瀏覽紀錄之中，再一一的把相關資料以標籤化的技術貼入該訪客的受眾個人資料檔案裡。此舉反覆操作之下，可以越來越精準的將受眾輪廓描述得更準確。

除了Cookie可取得使用者的網站瀏覽資料，其他的方法還有Session、API、SDK等，就資料精準性最高的，通常還是能夠以API串接方式取得該網站、應用程式的使用者資料。但通常使用API還得透過雙方技術人員額外開發程式來接收資料，因此在這類型使用方式相對較少

DSP業者要進入數位廣告技術領域，其門檻難度最高莫屬「取得使用者資料」。實際上，廣告平台並不是真正取得使用者興趣相關資料，而是從大量的Cookie中去解讀出龐大的使用歷程，經由自身設計出來的分析模型，套用到哪些大量的資料中，進而定義出使用者輪廓，了解使用者的興趣、嗜好與閱讀模式。

像是，「使用者經搜尋引擎或直接連結點入某網站，該網站屬於某個聯播網裡的一個網站。使用者進入該網站後，點擊 A 頁面，然後看了 A 頁面某個內容後，被引導到點擊廣告 B，而後在 B 的到達頁面上連續點擊 C、D、E 至各個不同頁面。」同上，該使用者以類似但不規則的方式造訪其他網站，不論出自於什麼動機或是理由。

3.6.4 歸納後受眾瀏覽網站廣告的路徑

B網站的廣告

B網站的廣告

▲B網站的廣告出現在Yahoo首頁。

廣告C

廣告D

廣告E

廣告F

廣告G

廣告H

▲點擊B網站廣告，到達頁面出現更多廣告（廣告C～H）的連結。

一般來說，廣告聯播網的技術提供者，會提供一段 code 給網站主 (publisher) 定版，請他放在網站要置放廣告版位的地方，其作法因人而異，不細談各自差異。又或者有些廣告主，為了要追蹤廣告轉換成效，會放廣告聯播網所提供的 code 在指定到達頁或全站。

兩個 code 都會做一樣的事情，都是用來存取使用者瀏覽器 (Browser) 端的 cookie。cookie 則是使用者造訪該網站時，會被存放在瀏覽器本機端的暫存檔，該檔案簡單記錄了一些資本資料、到訪網址等。

3.6.5 使用者程式碼(code)運用流程

網站經營者加入廣告聯播網的服務後，網路使用者透過搜尋引擎或直接連結點進入某網站，只要這個網站是屬於該廣告聯播網服務的網站，網路使用者就會被導引點擊該聯播網的廣告。

一個網站就在一個瀏覽器存取一個 cookie，然而一個網站每天有數十萬個瀏覽器到訪，cookie 就存取數十萬個下來。有的網站更甚者會儲存一個以上的 cookie，特別像是某些網站用了五、六個廣告聯播網的廣告 code 之後，使用者一造訪該網站，可能就在瞬間被立刻儲存五、六個以上的 cookie。

廣告聯播網技術提供者，靠著提供給網站主的 Java Script code（追蹤用程式碼），蒐集大量 cookie 回來，運用 cookie 進行使用者的興趣與行為分析。在此，我們稱這類資料來源類型為 cookie based，其他還有 API（應用程式介面Application Programming Interface）based，經資料庫串 API 的方式把資料傳送出來供第三方使用。

通常會用到 API based，大多網站本身必須稍具規模或具足夠技術力，不然額外要請技術人員開 API 出來給第三方接，得耗費額外的多餘成本，倒不如直接讓對方放code要來得直接。這兩者資料精準度差異很大，願意給 API 接的網站佔少數，可是API能接到的資料卻是相對精準、完整，而且可以經過設定所得到的資料。

「資料用準確傳送，必須要洗掉無效數據。」

廣告聯播網藉由提供給網站主的code蒐集到大量的cookie後，接下來就是進行「資料清洗」的動作，也可以稱為「數據清洗」。首先，要洗掉無效值、空值、不合法值，再做異常檢測、重複處理等，我們可以想像這個過程彷如壓榨高級橄欖油一樣，要經過一道又一道的處理工法，將其中無意義的資料篩選掉。

資料量小的時候就算了，但當資料量愈來愈多、資料庫規模很大時，每次資料傳送進來後都得花不少時間去做「清洗」的動作。簡單一點的資料，靠電腦依照某些規則、條件去清洗，盡量將有用的資料留下來，但如遇到資料特別複雜的狀況，就得另外靠特別的演算法來計算，然後還要加速每次清洗的速度，不管哪個動作，都得靠「機器學習」來做，這又是一個大領域的的學問，我們就不繼續討論。

資料清洗完之後，要再進行資料歸納、歸類，將各種不同的資料分門別類儲存好，這些資料有的有用，有的根本是垃圾，可是在還沒開始使用之前，沒人會知道龐大的資料背後究竟分別代表什麼。

好比要在龐大的亞馬遜叢林裡找尋某個有特定顏色或味道的果實，得從數都數不清的林木裡，逐一慢慢翻找。怎麼正確找出資料果實，也是要靠著一條又一條技術人員嘗試設計出來的路徑來翻找。

有些廣告聯播網希望能提供廣告主優質的流量，所以他們會針對清洗過的資料再做第二次的篩選，篩選掉垃圾流量傳送過來的資料，包含點擊機器人、資料爬蟲、網路攻擊等各種非正常人為的資料。清洗過後，只留下真正造訪網站的自然人使用者，再針對該群使用者進行資料加工與校準。

是不是每個廣告聯播網都願意這麼做，也是因人而異，坦白說，真的要是這麼一路清洗下去，可能會洗掉一半的網路使用者，必然會引起網站經營者的不開心。

3.6.6 DMP運用方式

DSP之於 DMP 所對準、對焦的廣告受眾，在於使用者能不能依循著廣告主意圖、意念，接觸到廣告之後進而採取行動，這是每個DSP業者面臨的最大挑戰。如果DMP定義出來的受眾過度籠統模糊，則可能造成廣告主設定受眾時，認知差異過大，廣告素材接觸到受眾時所產生的反影效果不佳，DSP自然就難以獲得廣告主的認同。

但這背後處理的是極為龐大又難以理解的資料，資料的正確性低。為了要加強資料正確性，在系統尚未成熟的早期，都得透過大量人工辨識的方式來輔助或標記，直到機器的行為到達一定準確度。例如，機器做的跟人做的相似度達 70% 以上，此時某些資料就可以交由機器自動判斷處理。

由人與機器之間反覆的協作，提昇資料可用性，最後能成為可以轉換為營運資金的廣告平台基礎是DMP 設計時的原始核心要素，而這段路隨著越發展越深，則會進入到人工智慧的領域，那處理資料與運算的速度、規模跟量級，又是另外一個完全不同世界的事情了。

不過，隨著技術研發人員掌握資料運算與分析的訣竅後，受眾將會越來越快被找出來，甚至藉由機器自動去辨識與學習，研發人員只要調整分析模型，即可快速在龐大的資料之中，將各種不同類型的受眾辨別出來。而這件事情其背後含金量之高，早已成為全球數位廣告技術公司紛紛投入的領域，特別是要在數位廣告領域變現，擁有一套強大的DMP會是決定成敗之關鍵。