實體店面如何順利跨入線上銷售？

【邁入線上銷售前的準備】

一位朋友開了一家飾品店，想跨足到電子商務，來請教我如何進入該領域，因為是好朋友，所以彼此聊得很隨性，我也分就幾個重點與他分享個人經驗和觀點。

「選擇合適的電子商務平台。」

先來聊聊要跨足電子商務的人通常會期望什麼樣子的電子商務平台？當我拋出這個問題時，他似乎聽不大懂，所以我進一步跟他解釋要從事電子商務一定需要平台，電子商務的平台類型有三種，分別是：⑴自行開發的平台、⑵租用他人的平台及⑶混合使用的平台，請他從中挑一種比較符合期待的平台類型。

4.1電子商務平台的類型

結果，他說：「我們自己有主機，金流、物流方面也都有廠商提供服務。」聽到這，大概就知道他會選擇「混合使用的平台」，接下來，我繼續問：「那你們的平台維運能力如何？」看他又是滿臉的問號，我便直接說：「我是問你們的『技術開發設計、功能維護整頓、系統管理監控、資訊安全保護及頻寬監測調整的能力』如何？」他頓了頓，似乎沒想到我會問這麼深入的問題。

看到他的反應，我繼續說：「如果沒有自行維運平台的能力，比較適當的作法還是去租用專業平台或選擇加入知名的網路商城較好，只不過相對得付出較多的費用。」要判斷自己適合哪一種平台，要先評估自己本身導流的能力是否具備。前面有提過，有人潮等於錢潮，網路世界裡的人潮就是流量。沒有流量，不管開什麼店都不會有任何銷售的可能，因此沒有導流能力，或是沒預算投放廣告，初期建議還是先到流量較大的大型綜合電商平台會比較好，至少相對較多的消費者會到該站上去找商品。

4.1.2平台維運須具備五種能力

平台維運須具備五種能力

「衡量線上客服的能力。」

「你有想過透過網路來的客戶諮詢或客訴問題可能會很多嗎？」從他的反應，我想應該從未想過這個問題。實務上，電子商務銷售雖然不需要與消費者面對面，但並不代表不會有客服或客訴問題，線上銷售或服務人員還是會經常接到客戶的提問，包括對商品、服務或售後的感受或分享，很多客戶甚至會非常熱情地回饋許多資訊給平台經營者。

和實體店的客戶服務一樣，線上客服的內容也包含了線上客訴、退換貨、商品介紹、活動說明、市場調查、金流服務、物流服務等，當然客服能做的事情不僅只於此，但是這幾項是要點，若每一項都要做到好，必得付出相當程度的心力與時間，因此建議在進入電子商務前，先衡量一下，自己是不是有時間回覆、應對來自線上的聲音。

要做好線上客訴，首先就是要懂得「內容區隔」，尤其每一次的客服都是行銷的契機，能在最短的時間之內辨識客戶的提問，本身在內部的客服內容，就要建立一套區隔的方法與機制。其次是訓練客服人員適當、正確的應對態度，並針對常見的客服問題建立處理的標準規範，例如遇到消費者情緒性的抱怨時，該如何應對、無聊人士蓄意找麻煩時，又該如何處理等。

「提供多樣化且富彈性的金流方式。」

電子商務平台能否提供便利的金流服務通常也是消費者考量是否消費的重點之一。對消費者來說，電子商務平台能否提供多樣化的付款方式很重要，付款彈性當然愈大愈好，如果使用平台的金流服務還能獲得銀行的消費回饋自然是最理想的。

金流服務的選項除了由電商平台業者直接提供外，也可與專門提供金流服務的平台業者合作，例如支付寶就是一種，或向銀行業者申請金流服務。不論是哪一種方式，都必須負擔手續費、服務費。此外，也要注意，若選擇自己串接金流的話，經營者本身必須略具程式能力，至少要有技術人員能夠協助串接金流系統，如果選擇直接使用平台現有的金流服務的話，則無須擔心技術問題，電子商店一開張，金流功能也會同時完備。

「精準掌控物流成本。」

許多消費者對網路購物的期待，除了要物美價廉外，也是看中物流的便利性，因此能提供的物流方式愈多愈好，尤其現代人忙碌，常常無法待在家裡等收貨，選擇「到店取貨付款」的消費者日漸增多，加上有些商品講求時效性，所以物流業者能否提供「24小時內到貨」也是消費者決定下單的考量依據。

另外，在此要特別提醒大家注意退貨問題可能造成的影響，有「正物流」（送到消費者端）就會有「逆物流」（商品退回倉庫端），兩者都會產生物流成本，許多經營者在計算成本及定價時，往往忽略退貨率太高可能會吃掉一定程度的利潤，因此務必審慎評估、適當控制每樣商品的出貨率與退貨率。

【流暢的作業流程是經營重點】

實體店面是從消費者踏進門之後才開始提供服務，所有的服務都看得到，也感受得到，店家有一定的服務模式，消費者通常也不會出現嚴重的脫序行為，一切都都看得到，無論是掌控或應對都比較容易。

但電子商務從線上銷售到倉儲管理、財務報表等，全部的資訊都會串連在一起（這樣的作業過程稱為「資訊流」），經常是動一髮而牽全身，許多細節都隱藏在後台，操作上稍有差錯，就得花費更大的精力去處理問題。有時，光是產品的包裝怎麼選擇，消費者收到商品時，看到包裝的質感不佳，也會間接影響消費者對該品牌的印象。但很多新手電商業者，忽略這類小細節，在眾多競爭者之中，相當容易被淘汰掉。

舉例來說，消費者從線上下單購物後，發現不滿意，也還符合七天內可退貨的條件，於是就選擇退貨──看起來，按幾個鈕就結束的簡單動作，背後可是有一連串的事情得做，包括：線上平台的商品數量要調整、已開出去的發票要退回系統作廢、要通知物流單位去收貨，就連貨收回來了，還得驗貨、整貨、確認、放回貨架上，以及倉庫要回補商品可銷售數量。最糟糕的情況是退回來的商品，其包裝被消費者拆的很破爛，商品要再上架得再準備一組新的包材，這些隱性成本累積下來可是會把業者壓垮。

事實上，很多從實體店面轉進電子商務平台的業者，一開始耗費最多的成本就在這裡，雖然其中有些環節可透由系統自動完成，但有些還是得耗費人力去處理，因此妥善安排流暢的作業流程是一件很重要的事情，可有效減少無效的人力浪費與成本支出。

4.1.3商品退貨處理流程

商品退貨處理流程

【行銷操作】

開實體店面，地點很重要，有人潮才會有錢潮，把店開在沒有人來往的地方，當然就難有客人自動上門來，一定得花比較多的心力才能拉攏客人來消費。同理，沒有流量的平台形同荒郊野外，對電子商務經營不利。

「流量形同命脈。」

「流量」等於是電子商務平台的命脈，一個沒有人來逛的平台，縱使商品再好，也很難擴大銷售數量，即便客單價高，卻可能沒辦法支付平台的營運規費。因此懂得如何導流量，吸引更多消費者注意，是很重要的經營重點。

但只要有流量就一切太平了嗎？事情沒這麼簡單，網站內的動線、使用性、閱讀性、便利性、直覺性等也樣樣都要考慮周到。一個難用的購物網站怎麼可能讓消費者產生購物衝動，遑論會在最短時間內完成消費行為。經營電子商務平台，真正困難的不是上架商品，而是懂得在商品上架後，如何讓消費者看到商品！

關於電子商務平台的經營，有十項與銷售直接相關的基本指標，要能理解指標並且知道如何做，是一件很耗費心力的事，但只要能理解並確實執行，就可能漸次達到期望的目標。

4.1.4電子商務平台的經營指標

「依照消費者取向調整商品組成。」

有人說：「消費者不用多，但要準。」就精準行銷的觀念來看，確實沒錯，但在訂單都還沒出現之前，說要多準其實都是沒意義的，畢竟經營需要時間和金錢成本，至少要先將足夠數量的客人拉進來，才有機會談後續。

先想辦法吸引大量的消費者後，再透過各種方法篩選出不同類型、不同特質的消費者，對應客群的輪廓調整商品組成，讓消費者從喜愛商品轉向對品牌產生認同，這個過程得一點一點地累積。

「品質不只是紙上談兵而已。」

網路上，只要稍有不慎，消費者就可能對你由愛生恨，消費者變更消費意向與意願不過是幾分鐘的事情，但要吸引一個顧客上門，也許需要數十倍的時間與精力，簡單說，不管是商品、流量或其他都尚可討論，但「品質」要是不好，就什麼都不用談了。這裡所說的品質包括服務、產品、包裝、回饋、溝通、行銷等，平台的經營者一定要先設定清楚，知道上線後要花多少時間去改善、改良品質，讓消費者對品質體驗「有感」。

最後，建議完全沒有電子商務經驗的朋友，不妨先從「C2C拍賣」（即Consumer to consumer，是一種個人對個人的交易方式），像是這陣子很多人使用的蝦皮拍賣，匯聚了龐大的人潮，又提供免運費的促銷方案，對於新手開店來講，會是一個很不錯的選擇。新手開店，要先學習並熟悉線上交易的作業方式，熟悉如何操作後，再轉向購物商城，等作業流程順暢、行銷資源足夠、客戶服務上手後再來思考是否獨立經營自己的平台品牌會比較穩定，要不然，要流量沒流量、要服務沒服務、要品質沒品質、要資源沒資源，最後是一場空。