FB廣告怎麼下？從認識受眾開始

【掌握影響廣告成效的變因】

在FB上混久了，看著來來去去的廣告，感覺好像自己也可以在FB上做做生意……，相信很多人都是這樣踏上電子商務的不歸路。FB是台灣目前使用度最高的社群網站，其網站特性讓人們能夠輕易與不同的人群互動，同時還可接觸來自四面八方的消費者，更何況在FB上創立粉絲團或社團都不需要任何費用，對於想要嘗試線上銷售或是商品行銷，實屬容易入門的平台。

隨著愈來愈多的企業廣泛使用Facebook粉絲專頁，狂發「葉佩雯」（即業配文）、銷售商品，加上Facebook官方調整粉絲專頁貼文的演算法，大幅調降與社群無關的貼文觸及數，導致貼文曝光愈來愈不理想，被看到的機率也愈來愈低，因此要想透過Facebook提高貼文被看到的比例，只有透過Facebook投放廣告，增加曝光的機會。當然，這也是Facebook服務企業的主要目的，要能從企業端賺到收入，才有辦法繼續提供如此龐大又複雜的社交功能。

廣告受眾是數位廣告系統的核心，在Facebook的廣告機制裡，廣告受眾來自於所有使用Facebook的用戶，當這些用戶填入各種資料、發布各式貼文時，都成了廣告可以瞄準對焦的對象。再加上，Facebook獲利的主要來源是廣告，因此耗費許多心思投入研發廣告系統，其廣告分眾不僅能辨別出興趣、嗜好、行為，還能對其曾經在實體世界發生過的行為投放廣告，例如，正在哪裡旅行、曾經去哪裡打卡過、最近到訪過哪些區域等，這種實體世界的行為，全成為Facebook廣告可以投放的條件。

懂得操作Facebook廣吿，並選出適當的受眾，同時靈活運用於實際行銷之中，才是至關重要的部分。不論原先設定的廣告目標是什麼，在廣告投放接觸到受眾的過程中，縱使廣告點擊數很高，但到達頁面的內容是否表達清楚、完整、好不好讀，整體配置有無符合受眾的期待，都會直接影響廣告轉換的直接成效。而這些知識與經驗，已成為現代從事數位行銷，要能為行銷帶來成效甚至變現的重要觀念。

「優化過的受眾組合。」

操作Facebook廣告，影響其廣告成效好壞的最大因素在於廣告受眾、廣告素材與到達頁之間的關係。首先，要了解Facebook廣告系統能操作的幾個要素，像是預算、出價金額高低、出價模式、受眾的選擇、廣告執行的走期、像素收集回來的資料其定義行為的準確性等，都是操作時要注意的要點。雖說看起來有很多在實際操作時要注意的項目，但實際投放廣告時，真正要先建立的還是廣告操作邏輯，有了正確的邏輯，廣告才能順利的找到優化關鍵。

例如，不斷提到的受眾很重要，但是受眾怎麼選擇就是門訣竅。通常，許多廣告操作人員，會以年齡來做受眾的區隔，區分出不同年齡層對廣告可能接觸時的感受會不同。此時，選擇受眾要先好好的想過，在不同年齡層的受眾實際生活面貌差異很大，廣告操作者能否從自身生活體驗辨識出受眾的真實差異？進而說出一套合情合理的受眾選擇邏輯，廣告投放給受眾時才會合理。所以，在設定受眾時，最好預想清楚受眾的真實生活情境，不要被過多的廣告功能給迷惑，還是得回到行銷的原點與意圖，是否真了解到行銷要接觸的這群人為真。

另外，在設定選擇受眾時，也要考慮他們可能會被哪些外部資訊影響，最好可以從他們的生活圈與生活習慣去發想，試想這群受眾選出來之後，是不是符合跟商品銷售情境之間的關係。受眾是真實的人，並不是虛擬勾勒出來的假象，他們都是真正在用Facebook，每天分享各類心情與想法的人。對於生活有想像，對於現況有不滿，對於自己可能有很多想說卻不知道怎麼說的話。了解這群人，等同了解Facebook廣告的投放核心。

Facebook廣告提供多元的受眾條件設定，從性別、年齡、職業、地區、興趣、感情狀態等都可以設定。透過不同的條件參數，可設定出一組又一組的多元受眾。舉個例子來說，以年齡作為設定條件，當廣告受眾設定十五到三十歲時，雖然範圍很廣，但是這群受眾是不是能夠進行有效的溝通，實則是一大問題。在此建議，廣告受眾不論要廣還是窄，先從細分開始下手，會比較容易掌握廣告執行時的效果，而不會因為過度廣泛，造成預算無謂的浪費。

「準確分眾並分析才能真正遇見顧客。」

以下圖為例，18歲至20歲的女生，才剛從國中畢業，對於未來還有很多的想法，而且剛進入大學，手上沒有太多的錢，過往都是靠打工賺零用錢，不擔心接下來的生活，能夠盡情的享受自己的人生。這群人，買商品可能無法負擔較貴的，可是對於喜愛的商品想要買，可能會義無反顧的買下手。20歲至22歲的女生，即將畢業，對於未來出社會找工作有點茫然，而且想到即將要負擔家計，可能手頭能用的會比較沒那多，買東西相對會比較保守。22歲至25歲的女生，已經工作一陣子了，這才發現薪水很低，未來根本看不到發展的遠景，每天要顧好自己已有難度，想要買些好東西犒賞自己，似乎變得遙不可及。25歲至27歲的女生，在職場上已經累積了一些經驗，運氣不錯又認真的話，可能已爬到小主管的位置，有較好的獨立自主空間，可自由支配的所得增加，想買些對自己好的商品可能就不會手軟。

4.2.1 受眾的生活輪廓，以18~25歲的女性為例

18歲至20歲

女

國中畢業，剛入大學，對於未來還有憧憬，對於財務還沒有太多概念，才熟悉打工收入沒有多久。

20歲至22歲

女

大學唸了一陣子，玩得很開心，認識夠多學校朋友，面臨畢業即失業的問題，開始擔心財務上支出與收入。

22歲至25歲

女

好不容易找了份工作，但還不確定未來的方向在哪，而工作收入不高，能夠支配的所得太少，想買的東西很多。

25歲至27歲

女

工作經驗已四、五年，稍微認真點也升上來做小主管，收入可能高一些，能買的東西變多，開始犒賞自己。

上面描述受眾的生活輪廓，正是選擇受眾時，要能夠理解的重心。當我們看著Facebook廣告機制時，對於廣告操作人員可能只時純粹的條件與功能，但真正活在世界之中的人們，卻會因為自己的實際狀況，影響了相對購買慾望，所以要選擇出適當的受眾，還是要能先說出一套可以說服人們的受眾情境故事，再來看看商品的價格是否符合該受眾能夠支付的水平，廣告投放出去才比較會有機會被對的受眾點擊。

「適情適性的廣告素材。」

如前所述，影響廣告成效的變因還有廣告受眾與廣告素材間的關係。即使，同樣的商品，其呈現訴求與樣貌不同，在不同年齡或性別的受眾看待下，可能就會有完全不同結果。

例如，年紀輕的女性，其收入不高能買的商品單價就不可能太高，因此在廣告素材上多增添特價、優惠，讓該群受眾感到超值、超額的價值感，進而要採取行動點擊廣告，機率會較高。但是，如果對應到年紀稍漲已有社會經驗的女性，可能會對於商品傳遞出來的感受，還有能帶給她的價值更為重視。光是這兩者對同樣的商品，廣告訴求就要能有所區隔，進而反應到製作廣告素材上。

4.2.2受眾與廣告素材的交叉組合測試

再進一步比較廣告組合，針對不同年齡區隔的受眾，分別舉出相同的廣告素材組合來做比較，亦即以同樣的材料去發掘出不同年齡區隔的異同，然後再針對預定的受眾提供合適的素材，以引起較多注意。

4.2.3廣告組合，更進一步可以做比較：

廣告組合，更進一步可以做比較：

廣告組合：20歲-30歲 女性

廣告 1(圖片A+文案A)

廣告 2(圖片B+文案B)

廣告 3(圖片A+文案B)

廣告組合：30歲-40歲 女性

廣告 1(圖片A+文案A)

廣告 2(圖片B+文案B)

廣告 3(圖片A+文案B)

兩者間容易做比較

做溝通訴求間差異

「易操作的到達頁面。」

至於到達頁也是要視不同的受眾對象，提供合適操作的頁面，例如年紀較大的高齡受眾，到達頁就不適合設計的太複雜，愈簡單操作會愈受好評。究竟，到達頁放配置哪些內容才能夠令使用者願意採取積極行動呢？我建議，必定要能滿足受眾的需求，以用戶為導向設計出：⑴清楚易懂的文字內容、⑵印象強烈的視覺圖像、⑶簡單好用的操作引導、⑷直覺單純的使用介面、⑸明確利益關係的訴求等五個條件，會令到達頁與用戶之間的關係變得更加貼近。

【廣告投放前的成效評估】

投放廣告之前，首先要預估出廣告轉換的理想值。舉例來說，若CPA（Cost Per Action，每行動成本）要設定在50元以內，該如何計算？

理想的假設點擊率與轉換率都是10％

，廣告以CPC（Cost Per Click）計價，每次點擊費用是3元，如果廣告觸擊人數有5000次，那麼廣告點擊次數就是500次，廣告點擊帶來的轉換人數為50人。

廣告成本則為500次點擊乘以3元，也就是1500元，轉換成效便是1500除以50人，最後等於30元。換句話說，CPA為30元，每次投放廣告的成本，不超過50元（算式詳見如下圖）。不過，這樣的計算結果似乎有些太過理想化了！尤其點擊率跟轉換率同時都是10%，這在操作廣告時可是非常少見。

4.2.4假設轉換率為10％的轉換成效

如果將點擊率與轉換設定為5%的狀況時，會發生什麼結果？同樣是5000次廣告觸擊人數，因為點擊率只有5%，所以廣告點擊次數只會有250次；轉換率也5%，所以廣告轉換人數只有12人，廣告同樣以CPC計價，每次點擊費用也是3元，換算成廣告成本就是750元，轉換成效是62元，即CPA是62元，每次投放廣告的成本已超過50元（算式詳見如下圖），並未達到標準。

4.2.5假設轉換率為5％的轉換成效

透過以上簡單計算，可以了解，如果點擊率和轉換率不如理想中的10%，而是5%的話，所預估出來的成效必然會差距很大。因此，廣告投放前的成效推估非常重要，任何數字的調整、設計都會影響廣告成效表現。

【廣告成效需要不斷地優化】

廣告設定之後的效果，通常需要一段時間醞釀，才會引起受眾關注。常有人誤會只要廣告點擊發酵後，其點擊成效就會出現爆發性上揚，之後不需再做任何的調整與設定，也能維持穩定、不下跌的曲線。基本上，這樣的想法是錯的，因為廣告素材的溝通會造成疲乏，單一受眾接觸同一個廣告素材過多次時，甚至已經點過，廣告再出現，只會造成預算的浪費，點擊數量並不會持續增長。

實際上，廣告的成效並不會始終如一的好，隨著曝光增加，廣告受眾會漸漸失去興趣，甚至不再點擊觀看。另外，投放廣告也不是只有一個人，而是無數個廣告主同時透過該廣告機制，找尋想要的受眾，進行各種出價之動作。此時，FB廣告的成效曲線發展會先停滯，然後大幅度的下跌如下圖右所示。

4.2.6理想中的廣告成效表現

4.2.7實際上的廣告成效表現

為了維持廣告成效不墜，必須對廣告加以優化，也就是不斷地去調整成效曲度，適時地拉抬曲線。如下圖，紅線是成效期望值，廣告優化所要做的就是讓實際的曲線能貼近期望曲線前進，所以第一次優化重點在於逼出預估效果，第二次的目的在於維持效果繼續上揚，第三次優化時已明顯可見成效接下來可能大幅滑落，所以要將最後效益一舉逼出並準備調整廣告策略。

4.2.8優化的過程就是不斷去調整成效曲度

【檢視廣告成效】

檢視廣告成效主要觀察四個面向，即觸及（曝光）、點擊、出價及轉換。

1.觸擊：影響觸及的因素包括在哪些版位投放廣告、目標受眾為何、廣告出價的高低，因為受眾選擇錯誤，或是廣告版位沒有選到適合的，再加上出價過低，可能就會造成廣告觸及無法提高，或稱廣告曝光數沒有顯著成長。

2.點擊：點擊的影響因素則是在什麼版位投放廣告、目標受眾及廣告素材，同樣的受眾還是一大影響要素，但是受眾在哪個版位看到廣告，該版位是否適合運用廣泛的廣告素材，還是要因應不同版位大小，將廣告素材做調整，這些都有其關聯。

3.出價：出價會影響的因素，包含了廣告曝光的數量、廣告被點擊的次數與受眾等，尤其是出價最直接決定了廣告曝光數，如廣告受眾過小，或許出價金額不用太高，但是廣告受眾過為廣泛，出價金額太低時，廣告曝光數肯定不會增加。

4.轉換：影響轉換好壞的則是廣告素材、是否追蹤檢視碼、到達頁面的內容與設計、好不好操作。最忌諱廣告與到達頁的內容差異過大，造成跳出率過高，要避免這種情形，廣告訴求與對應的到達頁，其內容最好一致。

隨時掌握這四個面向的變化，適時檢視廣告曝光數、點擊數成為轉換目標成效時，是否有無符合預定目標，注意出價狀況有無超出預定，另外，如果一直沒有點擊產生，也要趕緊調整廣告素材，甚至是受眾、媒體。

4.2.9 檢視廣告成效一覽表

檢視廣告成效

看觸及(曝光)

看點擊

看出價

看轉換

影響要素

媒體設定

受眾設定

出價設定

媒體設定

受眾設定

素材製作

曝光數

點擊數

點擊率

播放次數

素材製作

檢視追蹤碼

到達頁設計

操作門檻

調整要素

曝光數之於點擊數是否符合設定目標

點擊數轉變成為實際的KPI轉換率是否符合設定目標

實際花費有沒有超出原本設定的KPI目標，超過或少於多少比例

沒有產生點擊時，有沒有先調整廣告素材，再來是受眾、媒體

「調整曝光數讓廣告達到最理想效果。」

廣告曝光數是直接影響廣告成效及花費的原因之一。曝光不足，效果不彰，曝光過度則直接影響花費，提高成本。如果曝光數與預估相差較多時，請視狀況反覆調整受眾、廣告預算及出價至預估值。想要做好廣告優化，首先要了解廣告不好的最差狀況是什麼。通常，最差狀況就是廣告素材做得不理想，受眾不願意點擊，造成廣告點擊數過低，無法導流至到達頁上。

相對的，知道最差狀況，那就從廣告素材先調整起。要調整廣告素材，可以先假定受眾選擇沒有問題，將預算與出價同時提高，看看廣告曝光數有沒有增加，如果有，那再來檢視點擊數是否有無呈現增加走勢。要是沒有的話，可能是素材不對或是受眾選錯，此時，先試著再改幾次素材，看看會不會改善點擊數，要是依舊沒有任何點擊出現，這代表受眾可能選錯了。回頭重新調整受眾，再用類似的素材來做測試。

4.2.10 調整廣告曝光數

曝光數

不足

過多

繼續檢查點擊

是否接近

預估

調整受眾

調整預算

調整出價

不是

是

「調整點擊數」

廣告有無被點擊是廣告刊登有無效果的重要指標，也是判別消費者是否感興趣的重要訊號。點擊數太低時，先確認是不是曝光數太低，大部分的人都沒看到，如果是，就提高廣告出價及預算，增加曝光，若這麼做後，仍未見起色，那就要檢視曝光數，確認受眾、廣告素材或出價是否需要調整。

若點擊數太高，先確認曝光數是否同樣高，成效有沒有超過預期，否則就應該降低廣告預算和出價，再沒效果，也是重複上段檢視曝光數的檢討動作至達到目標為止。

4.2.11 調整點擊數的兩種方法

點擊數

太低

過高

檢查曝光數

曝光數太低

曝光數過高

提高出價跟預算

降低出價跟預算

檢查曝光數

無效

無效

檢查點擊數

無效

調整素材

調整出價

調整受眾

有效

檢查轉換率

有效

有效

點擊數

太低

過高

檢查轉換率

檢查轉

換率

預算加碼

高

監控花費

高

調整方式

低

檢查轉換率

提昇

提昇

調整預算

調整出價

提高出價

降低出價

調整素材

低

低

過低或不變

廣告投放所需耗費的行銷成本、心力都很高，整個投放過程需要不斷地調整、優化，反覆進行各種改善工作，不論原先設定的目標是什麼，沒有妥善經過推敲與設計的廣告，一定是花了大筆金錢後卻難以看到成效，廣告成效要好，事先做足功課以及做足嘗試是必然得花費的功夫。