廣告的格式與效果如何設計為最佳？

【盤點商品架構，再規劃廣告架構】

從事線上零售生意，也就是說做電子商務，想要靠廣告導流已成為顯學。但導流要導的好，其實跟自家引進的商品有絕對的關係。因為整個導流的操作類型，在廣告投放時，大致上可以分成：1). 導流到單品頁、2). 導流到分類頁、3). 導流到活動頁、4). 導流到官方首頁，這四種。主要是因為導流目的不同，其受眾、出價、預算、素材都會有明顯的差異。先弄清楚導流類型之後，再來從零售業者的產品組合規劃適當的導流策略。

零售業者的商品，普遍來說可以簡單概要的分成流行商品、一般商品、特殊商品、冷門商品四類。

1.流行商品：流行商品往往都是在店內賣最好的商品，商品可能很普通，或是當季流行品，甚至是由零售商特別打造出來的銷售爆品。以季節、潮流、氣溫、大眾相關，挑品挑得，好導流也會導得佳，是商品銷售之中，最看重商品採購人員挑品能力，挑的好導流就沒煩惱。

2.一般商品：則為多數消費大眾會買的商品，舉女裝為例的話，像是打底衣、打底褲等，這類商品雖然普通，但大多數人因需要而買，雖無法貢獻大量銷售，卻能帶來穩定銷售。以生活、日用、平常、基本相關，用來導流的基本長青款，也是在所有商品銷售之中，佔有主要支撐營收的角色。

3.特殊商品：通常是較為特殊，能夠吸引消費者目光的商品，這類商品不一定好賣，卻可以吸引消費者的注意，有這類商品做導流，相對比較容易引起點擊。以設計、功能、特色、話題相關，通常在市場已具有話題性或設計性較強的商品，能吸引到消費者目光，導流效果通常不會太差。

4.冷門商品：則針對特定族群、特定受眾所找的商品，相對不是太多人會買，可是其需要的族群非常鮮明，看到了就會想買。以族群、差異、小眾、長尾相關，可以吸引特定、精準族群的目光，透過分眾溝通，導入一些流量進來，多少能持續獲得穩定營業收入，雖說收入不一定很多，可卻能一直吸引同個族群的人上門消費。

4.3-1零售業者四類商品與流量、銷售量的關係

「先搞懂自家商品類別與屬性。」

零售業的營業額組成，不外乎是透過這四類組合出來。因此，在決定廣告要怎麼投之前，得先弄清楚自家的商品銷售結構。尤其不同類別的商品，各別能貢獻的營收不同，在選擇廣告溝通策略時，需要先弄清楚自己商品的屬性，這才能將商品屬性定義好，進而在廣告素材上下功夫。商品有了架構性的觀念，廣告投放也才能有架構性的設計出來。

舉例來說，特殊商品可能很吸睛，但是卻不一定會是客戶想買的商品。像是女鞋業者，漂亮又曲線美麗的的高跟鞋許多女生愛看，甚至看到美美的商品照，會被吸引點擊，可是真要買的時候，卻不一定會買，最後會購買依舊是平常生活能穿的平底鞋居多。此時，特殊商品的功能就是引導至到達頁，然後再將消費者想辦法透過頁面引導，轉到其他可能會購買的商品頁之中。

至於要導流，對於零售業者肯定要有打造爆品的思維。打造爆品目的最主要還是希望做到廣告可以被大量點擊，引入大量用戶到線上商店來，進而再藉由其他商品在頁面上的適當配置，增加其他商品被看到，甚至被買下的機會。做爆品（熱銷品）有個很重要的關鍵，那就是「犧牲一定程度毛利，作為引入用戶的行銷費用」。

「打造爆品操作製造品牌人氣。」

額外提個重點，爆品不是隨便選擇一個商品低價賣出就好，而是要找跟自家商品組合關聯性高，甚至可以為品牌帶來鑑別度的商品為主。如果，自家商品找不到能有爆量銷售的商品，去特別代理市場上的人氣商品，也是一種方法。

爆品操作的方式，主要的溝通訴求會聚焦1). 市場破盤價、 2). 人氣熱賣商品，這兩項會是做爆品時，需要著眼的項目。注意，這類爆品操作，不能時常一直做，不然會引起消費者的反感。

尤其爆品在經過活動期間銷售之後，價格通常會回來，但如果零售業者沒注意，發現爆品帶來的人潮太踴躍，比起其他行銷方式要來得有效，而想持續在做的時候，這會造成高價購入商品的消費者不買，而尚未購入的消費者只會等待有便宜可撿的時候才上門。操作爆品不得不慎，銷售做好的同時，還是得跟消費者溝通好、說清楚，這才不會將自己苦心經營的品牌變成廉價品特賣會。

懂得商品分類架構，並且理解適當的運用爆品操略導流，則進入到執行廣告操作策略。商品既然有不同分類的架構，同樣廣告也會有各別不同的廣告架構觀念。

因為，不論行銷目標是導流還是轉換，通常廣告組合還是跟著商品走，商品則是廣告組合下的素材，而前面也提過，廣告組合的操作要項是出價、出價方式、預算與受眾。廣告架構能夠呼應商品架構，或是商品的銷售行為，這在日後管理廣告或是追蹤廣告成效時，會較為容易看出每個商品之間的各別差異變化。

先設計幾個不同的廣告群組，不同的群組針對不同的受眾，按照不同的廣告目的，來設定廣告群組及受眾目標，每一個廣告群組都與背後的目標受眾連結緊密。

4.3-2廣告群組舉例

上圖即在投放廣告時，需要特別去設計的廣告架構，各別分為：「新品上架」、「促銷活動」、「議題跟風」、「商品類別」四項類別組合，其下各有不同的廣告組合。以「新品上架」來看，在廣告組合的設定方向，設定以新品類別、特色新品、季節新品、溫度驟變品等，不同廣告意圖的廣告組合。每一個組合都有不同目的性。其他三項架構也是依照不同的目的設定群組，群組設定的愈多、愈細，要細部去看管廣告預算相對會比較容易，其預算不易失控，欲掌握要做成效轉換調整時，則有了可以細分設定的方向。

【先分類再設定群組】

如上所述，每一個架構都可以找出不同的條件進行廣告群組的設定，而且條件找得愈多，群組就能設定得愈細，那要如何找出這些條件來呢？

我們可以在做廣告活動時先按照轉換、商品、冷熱、活動、新舊、屬性等進行分類。再依照轉換率高低來區分；或依照不同的商品線來區分，例如女裝、男裝等；或是依照冷門商品與熱賣商品來區分；當然也可以依照活動的型態來區分，例如新品上市、單品衝刺等；或按照新品與舊品區分；或依照商品特色或賣點來區分。

4.3-3廣告活動的分類項目

簡單清楚區分

快速看出差異

「操作廣告，為何要搞得那麼複雜？為何要分這麼多組合？」

一個組合將所有廣告放進去，每次有新的行銷活動，再把廣告組合設定出來就好，何必要設定多個廣告組合，這不會造成管理上的麻煩嗎？甚至花費許多時間，做一堆廣告組合的細分與規劃，只會增加廣告操作人員的負擔吧？

錢，用在刀口上，想要每一分錢都看得到回報，多花心思去規劃、設計，將行銷目標下的廣告組合，因應不同分眾或是廣告版位，做些區隔與差異化，會比較容易觀察出廣告實際執行時，各別所執行的效益是否理想，或是太差。廣告操作與優化，是處在一個動態、即時調整的工作氛圍裡。特別忌諱廣告上線後就置之不理，這會導致成效不佳的廣告，持續在上面消耗預算，但這廣告組合裡涵蓋的受眾與版位太多，根本不知道在哪邊有可以做調整、改善的空間。

因此，能夠適當將行銷目標下的廣告組合，因應廣告受眾的不同做出分類，甚至受眾可經過各種廣告投放過後，藉由Facebook廣告裡提供的類似受眾，找出相似受眾將廣告投放到這些人眼前，都會是廣告在執行操作時，要將期望的廣告成效做好，其中非常重要的工作。如果，因為覺得麻煩，感覺操作廣告要做如此多的規劃，感到相當不耐煩，我的建議是這樣：「想想看，當每一筆要花出去的錢，都是由自己的口袋要支出時，這些原本可以拿來吃喝玩樂，買下想買的東西時，拿來投放廣告，卻發現投放廣告之後的效益不好，這時心情會如何？心態又會是什麼樣的情況？」

集客變現的時代已經來臨，不管是各類數位行銷工具集客，還是透過數位廣告集客，其最終目的還是希望要做到每一分付出，都能獲得相應的回報。不論是回報到品牌身上，還是帶來實際的銷售訂單，這些都會替零售業者，帶進看得到的效益。為此多花心思去設計與規劃廣告架構，將廣告成效細細的掌握在手裡，會是比較理想與適當的作法。至少，當成效不彰賠錢時，也得知道錢為何會被花掉的理由，做為下一次改進的方向，會好過於什麼都不知道要來得好。

【創造廣告最佳化組合】

行銷人員要懂得如何看「廣告最佳化」的組合。廣告是由許多廣告組合，進而結合起來的成效生產線。了解不同的成效生產線能帶來的效益有什麼不一樣，才能知道該留下哪一些、加強哪一些、組合哪一些，甚至是要淘汰掉哪一些不適合的廣告組合。

同樣以「商品分類」為例，一廠商檢查自家的網路廣告，發現商品結構為新品占20％、常賣占20％（即常常賣出但並非熱銷款，如女性服裝中的衛生衣、打底衣、打底褲等）、冷門（例如流行破褲、設計款服飾）占10％、熱銷（當季流行的衣服）。其中，光新品、常賣、冷門三項就占了60％的高比例，那麼是否該以這三項去設定廣告組合就好？

在此，再次強調，絕不可能只套用一個廣告群組，就要去推銷全部的商品，這會造成日後要去檢查、檢視廣告執行狀態時，會無法分辨出問題在哪邊。一定要分別針對新品、常態、促銷（通常會使用於清庫存）等不同的商品屬性或特色去設定群組。

原因無他，區分的夠細膩，廣告成效展現出來後，自然看得出其轉換效益的來源與邏輯，像是帶來轉換率高低的關係，是不是跟到達頁內容與廣告呈現正相關，還是廣告素材能夠導入大量的點擊數等。即使是轉換較差的，如果廣告花費金額非常低，可卻依然有轉換，甚至放置一段時間後還是持續有轉換，不妨考慮將之作為長期投資，藉以觀察廣告效果的變化。

有些廣告點擊率很高，轉換率卻很差，雖然不能帶來訂單，卻能持續帶出點擊量，像這類廣告要不要留？當然要！因為可以幫忙導入流量。這點很重要，有點入的人潮，則有助於拉抬其他商品被銷售的機會。尤其，操做導流量時，用特殊商品吸睛的商品來獲取點擊，導入流量後，該到達頁面通常可在版面上，置入其他熱銷商品，將導流商品與熱銷商品組合在同一頁面便是到達頁優化的技巧，這類對各類商品的熟悉，轉而成為廣告投放的商業邏輯，只要導流做得好，獲利變現沒煩惱。

請注意，會帶入流量的商品通常要具備能夠令受眾吸睛的特點，這類商品有時候不見得會有人買。可是只要能夠引起注意，進而吸引受眾願意點擊，如何在消費者點擊進入到達頁後，能發掘、探索其他想買的商品就是關鍵。所以不要因為某廣告的轉換率差就輕易關掉，在實務操作上，懂得廣告操作邏輯，會發現導流跟轉換，有時不一定呈現絕對關聯，能夠利用不同的廣告組合，帶入不同的廣告點擊或是廣告轉換，都有其各自存在的意義。

【廣告優化管理是關鍵】

設計多組廣告群組，主要是為了區隔出每個廣告操作時的策略目標，以便日後進行廣告優化時，能做有效管理。

為了良好管理，廣告活動的受眾一定要細分，千萬不要一個廣告活動涵蓋所有的受眾，此外，受眾也不要設定的太細碎，不然接觸比例會很低，可能低到覺得廣告根本沒有人看到。建議盡量嘗試多組受眾對上多組不同廣告素材的組合方式。

4.3-4嘗試不同的廣告組合

15至18歲女性

19至21歲女性

22至23歲女性

廣告素材A

廣告素材B

廣告素材C

瞄準受眾時應該關注的重點是受眾的興趣及其行為，包括去了解目標受眾喜歡看哪些頁面內容，以及在各個頁面產生的行動，再針對其喜好來設計佈置頁面的內容與引導閱讀、調整頁面動線與優化界面。

【組合搭配抓成效】

廣告操作優化一個很重要的觀念是「組合搭配抓成效」，簡單來說，為什麼要組合吸睛商品與常賣商品的廣告，除了導流外，就是為了增加回購，如果回購率能達到30～40％，即表示業績很好，也就表示廣告成效甚佳。

說到廣告成效，素材絕對是關鍵。其實，素材並不會影響受眾，只有預算和出價才會影響曝光，素材影響最重要的是點擊

之於素材，溝通訴求與文案創意是關鍵。如果商品本身不理想，就要在素材文案與視覺的創意上下功夫。要是同時打廣告的競品太多，各家訴求太過接近，也請在廣告素材上多下功夫，或是能夠盡量搭配情境式的影片做溝通，效果會比起純粹看圖片要來得好一些。

檢討成效時，如發現轉換不好的廣告千萬不要馬上關掉，尤其是毛利高、轉換不佳、點擊數量漂亮的一定要留下。至於銷售量上不去的問題，就重新檢視商品屬性，拉出更多、更細膩的條件，複製到新的群組，重新操作，原來的廣告已經在跑，而且有收入，何必在去調動呢？不如將新條件複製到新群組，做小小的修正就好，至於原來的廣告就留作「基準組」，新的廣告則是更改過變數的「實驗組」。

一次一個群組只能更動一項變數，因為設定群組是為了要找出基準、對照及實驗，一次同時更動多項變數反而容易造成混亂，屆時更難找出影響廣告成效的原因。