廣告效果要「做廣」還是要「做準」？

【逼出點擊的廣告素材操作策略】

決定受眾會不會採取行動的關鍵在於點擊「廣告素材」，但多數時候因為受眾接觸到廣告素材時，身為廣告操作者，並不完全知道廣告素材到底是好還是不少，而在廣告開始執行時，當廣告素材不好沒有點擊時，卻又不知道該怎麼做，相對就會造成沒必要的廣告預算浪費。

所以，想要具體知道廣告素材對於受眾而言到底有沒有吸引力，能不能吸引受眾們去點擊，實務操作上還是有一些方法與技巧。廣告素材之所以重要，全因為受眾願意點擊，才會對到達頁帶入流量，不想點擊的話，廣告只有曝光效果，對於講求成效的廣告主而言，可能就無法符合預期。

想要測試廣告素材到底有沒有人會點，首先要針對具一定數量且精準的受眾投放廣告，素材最好多準備幾組，另同樣的受眾，可以接觸到不同廣告素材，去測試素材之間的關係。如果，廣告素材在該群受眾沒有產生點擊的話，這時，要趕緊調整受眾，可能這整組廣告素材，對應到的受眾並無法引起他們的興趣。受眾盡快調整，然後再來做第二次測試。

4.5-1初次操作廣告的建議流程

不確定素材製作與商品

是否能吸引目標受眾

廣告設定CPM並且出價高一點去測試素材

評估受眾之於曝光與點擊是否合理

曝光與點擊都過低就改受眾

曝光過低就改出價跟預算

曝光足夠但是點擊過低就改素材

素材改了沒反應就開始做AB Testing

同時提高預算

跟出價

抓素材看點擊與曝光是否合理

有效果

經過測試之後，要是有產生廣告點擊，此時觀察點擊的數量與頻率，如果在短時間內所產生的點擊密度很高，表示受眾找對了，廣告素材也能吸引到這群人。接著，趕緊用Facebook「自訂受眾」功能裡面的「類似廣告受眾」功能，將這群已經發掘出有用的受眾，用此作為依據，找出其他類似相關的受眾，用以擴大廣告接觸的規模。

此舉，能為廣告操作者找到一定規模的受眾，同時還能為廣告素材在受眾之間是否願意點擊，點出了明確的方向。再者，當受眾與素材之間的關係明確後，則要開始試著調整「出價」與「預算」。

誠如先前提過的，廣告受眾不會只有一組，廣告受眾依附在廣告組合之下，廣告執行效益要能被監控，廣告帳戶裡必須要有架構的觀念，因此，多種不同類型的廣告組合在設計好的架構裡，受眾與素材呈現正相關，趁機針對執行效益好的組合，加碼出價提高預算，則可帶來更多廣告效益。

「希望很多人看到廣告還是要化成購買。」

面對龐大稍微有些複雜的廣告操作機制，許多初次操作網路廣告的人，不免會去猜想：「會有多少人看到廣告？是否能看到廣告就會行動？」理想狀態當然是：「很多人可以看到廣告，而且看到廣告後主動採取行動，進而為廣告主帶來足夠的點擊數，甚至在到達頁之後，獲得足夠的轉換。」

以上兩個問題，建議分成不同面相來思考，第一個問題背後可以解讀成「越多人看到越好」，所以廣告要「做廣」，以最大化廣告曝光為目的，盡量替廣告帶來高曝光數，同時接觸受眾規模越廣越好。

第二個問題更進一步可拆解成「點擊廣告的人應該就是購買的人」，為此廣告採取「做準」可能會是比較恰當的策略。期望值是最好看過的受眾，均會被觸動然後行動。廣告操作策略，該「做廣」或是「做準」，甚至兩者兼顧才會比較合適呢？

【廣告策略採取哪一種較適當？】

「做廣」或「做準」目的不同，其設定方式會有差別，從受眾、廣告預算、出價金額高低、出價模式都會有明顯的不同，選擇廣告策略的邏輯，還是得回到原始想要的行銷目標而定。

4.5-2廣告操作策略該如何選擇？

做廣

做準

品牌主

線上零售

兼顧

「『做廣』和『做準』有什麼不一樣？ 」

要選擇做廣，得先思考清楚「廣」的廣告策略是什麼，尤其要廣範的接觸到不同受眾，勢必從商品屬性、特色、品牌等，得先經過策劃，想清楚在做廣的策略之後，其對應的成果可能想要目標為何。例如想要品牌接觸？提升品牌印象與好感？形象宣傳或再造？或是做到新品曝光？召回老客戶？每個問題，都跟廣告策略有直接的關係，進而決定廣告素材呈現的樣貌。

至於做準的廣告策略，得聚焦在相對明確目標上，像是商品銷售、取得客戶、獲取參與、增加下載數等。因為目標明確，廣告瞄準受眾要精準，代表相對受眾的規模不會太大。但是，請記得，即使廣告受眾不大，不代表同類型有效的受眾，不能複製相似多組出來。這邊提到得準，主要還是聚焦在規模於一定程度以內的受眾，只要受眾對廣告素材有產生點擊，為了追求較大效益，受眾勢必還是得依照情況擴大。

影響做廣或做準，其要素還是會回到廣告預算、出價金額高低、出價模式，三個要素身上。

舉例來說，選擇做廣，在受眾設定時範圍設定很大，可是預算太低、出價過低、出價模式採取點擊的方式時，廣告要得到期盼的曝光數，自然有其難度。同樣的，做準也是，如果受眾設定過窄、過小，即使廣告預算拉高，出價很高、出價模式改由CPM時，同樣不容易看到廣告的執行效益。

個人建議在廣告執行時，真不知出價該高還是低，也不清楚預算怎麼分配在不同廣告組合會比較好的話，其出價模式先以「自動出價」測試執行狀況。看看自動出價之後，廣告執行後的平均成本落在哪個範圍之內，再來決定之後要不要改由手動。

想要設計出一套理想的出價策略，做出可接受的出價方案，得多方嘗試在不同受眾之間，廣告執行狀態是否正常。自動出價有可能是出價平均值的上限，並非是最低價，可是好處在於廣告會比較容易被受眾看到。有看到才有被點到的機會，沒看到廣告設定再複雜，一切都是白搭。

4.5-4「做廣」與「做準」的差別

做廣

做準

受眾選擇

相對規模較大較廣

相對規模較小較窄

廣告型態

形象式的廣告

商品式的廣告

廣告預算

依現況而定

依現況而定

出價金額

變動度低

變動度高

「怎麼判斷該『做廣』還是『做準』？」

決定廣告操作策略怎麼走，還是得回到廣告主想要廣告的商品特性與屬性之中，其次是受眾、成效衡量的準確度、執行操作的穩定度、預算運用的多與寡。

譬如前面幾篇曾提過的特殊商品，就可以採取做廣策略，利用這類商品的特色，從設計性、獨特性、差異性來換取點擊數，進入到達頁的流量就會越多。特殊商品好比門面，因廣告素材吸睛，引起消費者點擊意願較高，適合用作到達頁。

再者，妥善利用特殊商品能吸引點擊的特性，為其規劃與設計到達頁，與其他同類型不同商品做推薦，尤其是與長賣的一般商品配合好，由該到達頁導流到其他商品頁，可得到較多的銷售機會。

由於到達頁面才是決定消費者是否會做結帳動作的關鍵，或進一步採取行動，若想提高廣告執行後的轉換數、轉換成果，只要受眾、廣告素材不要太差，商品選品有到位，文案與圖像溝通訴求切中受眾的心，通常可獲得一定的點擊數。

唯有受眾能點入到達頁，才是真正取得廣告成效關鍵，在此決定轉換率的高低，如果到達頁，其頁面引導、內容配置、文案誘導設計不佳，無法觸動消費者的購買慾望，轉換效果就會很差！

「冷門商品的操作重服務與品質。」

除了特殊商品，還有冷門商品的操作，可用來做銷售精準分眾，特別是操作廣告時，其受眾規模相對會更窄，預算不需太多，但可獲取轉換之效益會比起其他商品要來得好一些。雖然，對於整個線上商店無法帶來大量的流量，卻能夠累積線上銷售的服務經驗與品質，在消費者心中留下好印象，同樣可歸為廣告策略之一。

4.5-5

「做廣」或「做準」的判斷基準

事實上，制定廣告策略，沒有最好或是最理想的做法，經過前面的說明，主要得看商品屬性，或是行銷標的是否熟悉，同時要辨識清楚對於自身產品在市場上的品牌認知、品牌定位及對消費者對於產品的認識程度而定。

【廣告曝光數不如預期怎麼辦？】

個人建議，要是預算小的話，請設定小受眾（做準），運用細水長流的觀念，盡量抓準目標受眾。不要一開始期望廣告可以觸及規模太廣受眾，秉持著「藉一定程度的曝光，向市場持續溝通」為出發點即可。初期廣告素材的溝通可以令一部分的受眾有印象比較重要，至於點擊則看長期累積下來的點擊效果好不好再來討論。

等整體廣告操作策略都很熟悉，並且上手，了解廣告執行時產生的各種反饋與反應，廣告素材的溝通能輕易抓住受眾胃口，在日後，會比較敢去嘗試不同的廣告投放方式，再視實際狀況調整策略方向。

小預算用久了，想嘗試稍大的廣告預算，期望廣告曝光數可以提高，可廣告曝光數不如預期時，有可能是過去廣告出價金額太低關係，不妨調整出價方式，改為「自動CPM」（自動出價）來測試看看廣告曝光數是否有明顯提升。理解並設定好策略之後，可以先按照前面提過的「廣告成效預估」，設計幾套不同廣告執行效益評估表，運用在日後實際執行時，可去比較與辨識影響廣告的設定參數是否在掌控之內，包括受眾、曝光數、點擊數與點擊率。

4.5-6

會影響廣告執行的元素

廣告設定

受到出價高低影響

受到受眾與素材影響

另外，如果同一時段的競爭者較多，或是受眾設定的太細、人數太少，也可能會導致廣告曝光數不足的問題──設定的受眾若太窄、太偏，這群人上線比例低、時間少，自然會影響廣告曝光數。

還有，廣告走期太短也會對廣告曝光數產生影響，還沒看到明顯的成效，就停止執行廣告投放，相對地也不會有令人滿意的結果。廣告操作欲看到期盼的效果出現，必然得耗費一段時間，尤其預算過少走期也很短時，比較難去期待能有什麼亮麗的執行成果。

【邏輯決勝點，有效運用出價模式】

再來是出價模式的選擇邏輯很重要。從廣告提供的選項之中，可簡單劃分成CPM（或eCPM）及CPC兩種操作方式。選擇出價模式的邏輯，要先了解這兩者之間對廣告系統的差別。採取CPM的話，廣告系統會盡量以提高曝光廣告數為主，令廣告可以接觸到足夠受眾。

相對的CPC則看點擊，這跟CPM有些不大一樣的地方是，如果CPC出價夠高的話，廣告曝光數也會跟著大幅增加，但廣告成本可能會居高不下；可是出價過低，廣告要被看見機率也會下降，因此選用CPC，最好先測試過廣告素材是否有無點擊數量出現。

不確定廣告素材是否能對受眾產生點擊意願，建議先從CPM下手，提高曝光數之後，再來看看點擊數是否有無相應成長。有成長，可改為CPC再來觀看曝光數是否會大幅下降，沒有下降那就不需要提高CPC的出價，不過如曝光數有下降，連帶影響點擊數下降，這時要不就是提高CPC出價，或是改回CPM同時提高CPM的出價，維持原本高曝光數與該有的點擊數。

這兩者出價模式的決策，全是動態調整，沒有固定該怎麼做會比較好，因為背後在競爭的廣告主太多，彼此在受眾選定上還是會有很多重疊之處，能夠持續觀察廣告執行時的狀妄，隨機因應去調整才是上上之策。

【大膽嘗試，運用最佳預算配置】

雖然「廣」或「準」並沒有絕對的選定標準，最終還是看廣告成效的轉換狀況如何，當然轉換率好的廣告策略為優先。但若一定找一個「做廣」或是「做準」作法的話，建議不妨評估一下廣告主對商品的熟悉度，熟悉的話，選用適當的廣告素材，比較容易抓住受眾胃口，也比較敢嘗試不同的投放方式。

尤其，大部分廣告主擔心廣告預算被快速用完，還沒看到廣告執行的效益，預算已經沒了。廣告預算的配置，跟廣告組合有很大的關聯，配置的好，廣告策略可以更彈性的做出不同廣告組合來接觸各類受眾。要是配置不對，則限縮廣告能接觸的受眾。

廣告預算分成「總預算」與「每日預算」兩種，預算使用的快與慢，看的是廣告走期與出價金額高低。

舉例來說，廣告走期為七天，廣告採取總預算，其預算為7,000元，等於是每日預算可能會平均分配到1,000元。但，廣告實際執行時，還是會因受眾是否上線，廣告有無接觸到為優先。所以，廣告用總預算的方式，可能每天的預算不會恰巧都是1,000元，而是某幾天較高、某幾天較低，但在這七天之內，這總預算7,000元廣告系統會盡量執行完畢。

單日預算則不同，不論廣告走期多久，每天的廣告預算有個上限在那，廣告系統則會依照該筆預算，安排廣告排程，令廣告的執行可以符合單日預算的分配。比起總預算，單日預算的設定，能令每日廣告要執行的花費相對穩定，不會向總預算那樣有些日子高、有些日子低。可是差別就在於，總預算會讓某些日子預算花費高，可能是相關的受眾都有上線，因此會加大該時段或日期的廣告執行強度，要怎麼選擇，沒有一定的答案。

分享個小技巧，廣告主因為預算有限，往往不敢花費太多錢去投放廣告，而選擇用每日預算去執行廣告，想要維持每日廣告具有一定程度的曝光數。可是回顧整個廣告操作，重點還是在廣告執行時，能不能帶出具體的效益，好比曝光數對上點擊數，展現出像樣的成績。

因此，才會有調整受眾、調整出價、調整廣告素材等行為，而這時廣告預算則成了推動各類調整行為的強力燃料。廣告預算不足，調整再多能看到的效益還是有限，但廣告預算無法提高的狀況下，難道不能做廣告優化嗎？

當然可以！但這要花點心思。廣告主如果手上有1萬元的廣告預算，此時廣告走期分成三天或十天，這兩區段的廣告走期相比較的話，三天會比較「快」看到執行結果還是十天會比較「快」呢？答案很肯定，必然是三天，因爲廣告執行時間較短，廣告執行出來的結果會比較快看到。

理解上述邏輯的話，廣告素材想要在較短的時間之內看到有沒有受眾要點，也是用同樣的邏輯來操作。預算不變的狀態下，想要測試受眾與廣告素材之間的關係，可以在設定預算時，設為每日預算，然後即便廣告主的總預算只有一萬元，不代表每日預算不能設為1萬元。

到這，可能會有個疑惑，為何廣告主的預算只有1萬元，還要用這1萬元變為每日廣告預算呢？難道不會廣告預算一下子就用完嗎？這邊就是技巧所在，廣告預算設定為每日預算，則是該日最大預算上限，輸入1萬元，不代表今日這1萬元設定完之後就放置不管。

而是設定1萬元之後，趕緊開始觀察，必須時時刻刻盯著廣告執行時的數字變化，花心思看廣告預算在每個小時的執行狀態。操作的當下，發現一有變動或是過度花費，趕緊暫停廣告，甚至修正廣告策略。

一如剛剛舉的例子，一天用100元預算去測試廣告，跟一天去用1萬元預算測試，會有很大的差別。這差別在於廣告執行時的強度與密度。廣告系統會放大1萬元在一天內的執行強度，其目的是要在最短的時間內去逼出受眾與廣告素材之間的關係。只是，用這方法去操作的話，一定要從設定後的15分鐘開始緊盯著廣告執行時的數字變化，千萬不能放置，不然，廣告預算莫名花完可就後悔莫及。