談談行銷企劃

談談行銷企劃。

對於行銷，我不是一位科班出生的人，從機械科畢業後，輾轉從事了設計、企劃再來才是行銷。結果這一步踏進來，也過了好幾冬，說是「懂行銷」我還不敢當，有太多的人比我優秀、有太多的人比我還要懂。

幾年下來，雖然對行銷略懂、略懂，也曾面試過很多的行銷企劃，最大的感受就是「從事行銷工作的人，好像不一定真的懂行銷」。包含我在內。

曾有人跟我說「行銷會做就好了，懂那麼多幹嘛？反正只要懂得怎麼做，何需去理解熟悉那些行銷觀念呢？」他的一席話，令我思考許久。

從事行銷工作的人，不需要懂行銷的觀念，只要能把行銷工作做好就可以了嗎？聽起來好似有道理，看看我自己，也是這樣子一路走過來，這樣的論點好像沒錯，只是隨著時間的推進，我開始質疑起了這件事情。

有一次，我問同事「為什麼這次的行銷案要如此規劃？」他說：因為他就是這麼想出來的。我再問他：這規劃出來的理由以及原因何在？總有個基礎支撐著你提出這案子吧？不然你打算如何說服我這案子具有可行性呢？

他說：過去我們都這樣做，何必去想那麼多。以前都這樣來，所以行銷就是如此而已，再者是大家都這麼做，有什麼好質疑的？我不解的回他：你能告訴我這行銷案實現的可能度有多少嗎？

他問我說：什麼叫做實現度？我跟他說：你做這規劃一定有個理由或基礎支撐著你，但我想要知道的是「當我們公司投入了預算、成本下去執行時，你認為這能具體替公司帶來些什麼？好比說營收？還是品牌價值傳遞？還是什麼呢？」

他似乎認為我在找他麻煩，開始有點不耐煩。

以前我們都這麼做，現在也是這麼做，而且這案子以經跟大家討論過，所以這麼作沒問題，又為什麼你現在問這麼多？你是打算翻掉我提的案子就直接講，何必如此拐彎抹角？他氣憤的向我解釋著這件事情。

我回他：你誤解我了，我只想知道「你到底是在什麼樣的基礎之下，有那種自信認為案子一定過？」你說是經驗，我相信你的經驗一定夠，但我只想問你一個問題，你案子過了，而當公司願意去執行這個案子，你又能因這個案子替公司帶來哪些明確的效益，而支撐你自信的依據又是什麼，我需要清楚的知道，畢竟，公司每花的一筆錢都不是很容易。

他聽了後，很不悅的回我：以前我們這麼做，所以現在這麼做。剛剛我已經講過了，而這些事情有什麼好討論的，問題只是你要做、不做而已，你問了那麼多問題，擺明就只是想找我麻煩，大不了我不幹，你令請高就一切天下太平。

至此，我們討論不下去。會議草草結束。他提案的時候沒有什麼論調能支持他所說出來的各種規劃，我相信依照他的經驗有機會成功，當然也有機會失敗，只是企業的經營賭在這種機會成本上，我想頻率還是不要太高，而我並不想要限制住他，只是純粹想要對方「說服我這麼做有意義，而做了這件事情後又真能如規劃裡的文字所言，說到做到」。

多年下來，我遇過很多的行銷人員，各種人都有，有年輕的、有年長的，有幹過好幾年的、也有才剛入行的，不論是什麼樣的人，我總三不五時的會好奇問到「你有聽過4P與4C嗎？」不少人說沒有聽過或是有聽過但是只能回答出幾個P幾個C卻不知道其關係與道理何在。

我不是個學究，我也不想去鑽研什麼理論，純粹是因為每當我看到行銷企劃人員坐在位置上，埋著頭苦幹寫案子，而案子寫了一堆出來後，裡面的內容、訴求、對象、市場、對策等，各式各樣的問題百出，一分案子總要檢討個幾遍，到最後才有可行性，而這又變成了很多人認為案子好像都得依照我的意思看過、改過才能通過，於是我成為干涉他們的那隻手。

說真的，我不大關心他們到底懂多少，公司是營利單位，每個人都要能創造出來自身的效益，只要能說到做到，那其實我也不願意當個過問太多的人，只是有時候當一些想法被拋出來，我也需要去思考這樣的想法到底合不合理、可不可行，去辨識這些想法最簡單的方式就是「用正確、基礎的行銷觀念與知識來檢核其真實性與可行性，最後才來驗證結果。」

舉個例子，我曾經面試過一位某知名品牌公司的產品經理，他負責了某款智慧型手機，我問對方「請你解釋、分享一下，你是怎麼行銷這款手機。」

他二話不說的回：辦活動、弄製作、寫文案、然後跟通路聯繫一下就可以了。我聽了後點了點頭，又問他：銷售狀況如何？他說：不好，因為這產品有點爛，剛好接手到不是很好的產品，所以賣得不好，不過這就是運氣運氣，在大公司當產品經理，有時候就是得跟對人。

我皺了個眉頭，又問他：我們公司的產品是XXX，能否請你分享一下當你新接手這產品時，會做哪些事情、要怎麼行銷？他什麼都沒問，直接就說：這產品當然一開始就找通路，先跟通路談好，然後可以上架銷售後開始提供行銷素材就好。我問他：你不想先了解我們是什麼產品？他這才意會到：對喔，你們產品是什麼？

那次面試後，我想了好久，到底問題出在哪？我在他們身上好像看到以前自己的影子，東西拿到手上埋著頭就苦幹，沒有經過妥善縝密的思考，一股腦的就想要趕快把工作做完，交差了事，說服不了主管或客戶，了不起就是回頭繼續修、繼續改，反正只要做到主管看來願意點頭，事情就有的終點。

可能正因為如此，我前半部的行銷工作歷程，幾乎都是在做執行，那時候最常被人講的就是「沒有策略組織的能力，只能純粹做一位執行者」。當時還沒意會到我自己的格局被受限，甚至沒有察覺到即便只是一位執行者，我還得來來回回跟主管或老闆卻認很多次，而他們非行銷專業的人，看著我那似真似假的案子也不知道如何做定奪，變得需要修修改改從一人智慧變成眾人智慧，從一人的執行成本，拖累到團隊的整體執行成本。

這是我能力不足、知識不足、觀念不足、經驗不足所致。但，在那個當下我可不這麼認為，畢竟一路走過來，大家都這麼做，又何需知道怎麼做、又何需去理解如何做才對？那種「做就是」了的衝動，沒有替我帶來任何正向有意義的發展，反而就是成為自己的包袱卻不自知，身邊三不五時的就耳聞「你還不夠成熟、你還有待磨練、你還需要再多等一段時日、你現在還沒準備好」。

那種體認，隨著站上了主管的領域後，發現似乎不大一樣。因為我不能成為一位只是做的人，我需要去說服很多人、跨部門跟很多人溝通、試圖去證明身為一位行銷部門的主管，能夠說到做到自己的一言一行。而這背後驅策的是整個部門團隊支持，甚至是具備足夠能力能把這件事情做好的每一個基礎跟可能。

行銷企劃之所以有行銷與企劃二字，該有的專業必須建立在行銷跟企劃之上，行銷看的是市場、客戶與服務，企劃著眼的是組織、邏輯與溝通，而行銷企劃必須綜合兩者，在能設計出一套可進入市場之方法或做法的同時，還要監控、管理以及執行，最後證明所設定之目標能依照預期規劃而達成，那才是一位真正具有戰力的行銷企劃。

到現在，我依舊在學習，學著怎麼做好一位行銷企劃，而那些看似枯燥乏味又難以下嚥的行銷基礎知識，好似沒有實際運作應用的可能，但事實上，那是因為不懂得怎麼用才不知道要部要用，當知道怎麼用之後，又能夠妥善的安排於目標計畫裡，可能這份計畫的實行度、真實性、完成度都會很高，自然而然的一個案子被具體的實現度就會相對拉高，想要達成目標可能也不會是天方夜譚。

不論做什麼事情，都要有妥善的計畫，而籌備整個計畫的核心觀念在於「籌備整個計畫是不是做足了各種考量與思考，魔鬼藏在細節裡，不要因為考慮不夠週全而造成計畫失真，導致案子的相關參與者被拖下去陪葬」。魔鬼藏在細節裡，重點是怎麼找出魔鬼而不是知道魔鬼本來就在裡面。

當初那個憤恨不平的行銷企劃，在與主管之間一來一往的舌槍唇戰之後，賭氣的離開了，現在那位行銷企劃想起該主管講的那些事情，這才發現其意義與道理何在。

很慶幸生命中遇到那些給我建議的人，而在過去因為自己的驕傲、自滿把各種聲音排斥在外，導致一路跌跌撞撞過來，甚至還一度抱怨老天對我不滿。現在，希望我能拿自己當借鏡，像別人分享著那些某些人口中說似不重要，但卻真的具有其意義的知識跟想法。

行銷企劃是專業職，不是做做文字作業就好了，更不是純粹的只是拿直覺跟過去的做法就能夠交差。