台灣數位廣告的未來

某日一位前輩問：「你怎麼看台灣數位廣告？」我說：「能有什麼未來？一堆網路媒體寧可流量賤賣給國外聯播網，大量瀏覽數、重複訪次都被人拿去測試，再用一堆話術說不被記錄的曝光是不正常流量，拆分到的利潤又低又少，能賺什麼？」

他說：「但數位廣告持續成長啊！」我：「是啊，大部分數位廣告的預算被Google、Facebook、Yahoo賺走，剩下本土自製聯播網能用的量有效、技術力有限、成效反應有限，客戶算得精，預算較少轉到媒體本身，還是透過FGY的DSP來下較多。」他又問：「那台灣廠商賺到什麼？」我：「一般來說依照預算計價上去的5%到20%服務費，再來是10%到20%的媒體退佣。但FB不退，只有GY願意退，可是比例不高，但保證業績要求高。」

「這樣看來，大部分的數位廣告預算，幾乎都被FGY拿走，而這些都是國外廣告公司，是這樣嗎？」他問。我回：「概略講可以這麼說，稍微爭氣一點的媒體，自己請業務想辦法擠出每一分流量的最大價值，但不是每個客戶都願意買單，媒體相對於曝光量的銷售折扣策略，也都會因應客戶品牌大小而多少必須調整。講白點，靠自己的很辛苦，靠別人的賺得少。」

成效最佳化的過程，全靠將廣告放在不同的網站（先撇開FB）並且反覆曝光之後，吸引到用戶願意點擊，點擊進入到達頁後，依照各種最佳化因素採取積極行動，進而購買或是成交，這是理想化。但機器是死的，機器怎麼可能會知道哪些人喜歡哪些廣告，所以當一個模糊不清的使用者，興趣、嗜好都是不明的狀態下，這用戶到了某些網站時，各大DSP平台就會吐廣告去測試用戶喜好，然後再分析用戶閱讀頁面的資訊標籤化，一次又一次反覆將用戶辨識出來。

這過程非常不精確，因為可能今天好不容易辨識出來的用戶，換台電腦、裝置，然後在不同時間的操作行為不同，系統就很難將其重合為同一個人，接著又是一次又一次的反覆測試，想辦法去掉更多的不確定性，進而精準描述出輪廓較為完整的用戶。可是，這用戶存活週期不長，換個IP、電腦（裝置）、位置又不一樣了，所有的辨識，全都靠大量廣告曝光來測試用戶的相性。

好一點的說法提到用「BT」(Behavior-Targeting)或「RT」(Re-Targeting)可以增加精確度。但糟糕一點的現況分析是：「這需人瀏覽過的紀錄全被存下來，然後系統告訴廣告投放者說『嘿，有個人常常造訪你的網站，你應該要多投放廣告給他』或是『瞧瞧這，有人把商品加入購物車或是對文章加入最愛，你應該針對他的喜好興趣投放廣告給他』。」這時，當廣告主這麼設定了，該用戶走到哪，廣告就跟到哪，不論該用戶是否已經購買，也不管是不是真的有興趣，廣告就是跟著去，各媒體的曝光量一樣被拿來測試，反覆測試找出用戶願意點擊的最大交集點。

每一次的試驗或機器學習，耗掉的曝光量（流量）都不會被計入收入，因此媒體收不到這段錢。然後，過沒多久FGY發表文章，說：「網路上有大多的廣告是沒有效的！因為XXX與YYY理由，所以廣告主的廣告無效，要更嚴格的監督網路上的流量，嚴謹審視每一次廣告曝光對用戶的關係。」再來，演算法修一修改一改，廣告變成要看到該頁面得停留幾秒、ScrollBar的位置有沒有到對應、滑鼠游標是不是正常移動、IP有沒有不正常變動紀錄、Cookie或行動裝置辨識ID是否正常，各種因素的多元稽核，媒體能賣的流量又被打折扣。

最後大絕招是「流量要有效，廣告才給錢。」所以，越來越多Tracking code裝在各大網站上，不裝就不給像樣的錢。裝了，就計算得越來越精，不管用戶前面經歷多少廣告接觸體驗，反正DSP沒算到的不算，有算到的以最後加權比例較大，然後媒體要拿到好的分潤，曝光不能少、位置不能爛、頻率不能差、內容不能糟，要求越來越多，只因廣告要跟成效勾稽，而這段平台建構服務的成本，得由所有媒體來承擔，畢竟，技術是中立的，提供越好越棒越新的技術給廣告主，用史上最低廣告購入價，獲得史上最多的成交訂單，這雙贏啊！

只不過，幹媒體的光靠廣告營收就只好等死說掰掰。

所以台灣數位廣告到底有沒有未來？短時間內，國外廠商獨大的情況下，大家又習慣依賴國外技術，同時市場瀰漫著廣告買越低成效越好代表你越聰明、越會做生意的氛圍時，要好，應該會很吃力。至於那些說傳統廣告沒落沒救沒市場的人，眼光放遠一點，至少這門生意還是台灣本土各家廠商（電視、電台、平面、戶外、室內等）獨佔，國外平台技術甚至連沾都沾不上，客戶給的預算可不會像數位廣告那樣，每一分一毫都要求對應的高ROI勒。

喔，對了，補充一下，還是很多客戶會買傳統廣告，只是市場相對總體預算比例降低而已。即使如此，那還是一門數百億的生意，只是廣告主分配費用比例逐年降低，藉此淘汰掉很多體質本來就不佳的經銷商跟不良媒體罷了。用心經營的，甚至是戶外場域，能匯聚人流，區域人潮特性明顯，可適當辨識生活型態與區域屬性的分眾實體媒體，依然有機會獲得廣告主青睞，尤其這群廣告主就是喜歡那種高大、搶眼、奪目、爽快，花錢在知名媒體代理商上依舊不手軟。

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