商業模式要突破，改變的是習慣

【從移動互聯網創新看台灣企業的機會】

開銳創富投資管理(KRF)總經理勞莘曾在演講中提及兩岸市場的不同。他提出一項重要觀點──「相同模式的公司，在台灣設立跟在大陸某一線、二線城市設立，哪間公司比較容易在納斯達克上市？」一句話，以非常強烈的力道破題。

他特別分享，台灣二千三百萬人分散在各個地方，相對主要城市的人口與經濟密度較為分散，相較於大陸，可能一個城市就聚集了一千五百萬人，如果純粹就密度來看，在哪個地方做會比較容易接觸到這些族群？

接著，他說到大陸市場的不同。全世界有Facebook、有Google，唯獨在大陸沒有。看大陸市場要有一個心理準備，那就是不論是什麼樣的服務，在大陸的經營方式與觀點絕對跟過去不一樣，盡量避免用國外的心態來看，反而要換個角度，用當地的人思維來做。

丟掉過去的包袱，以用戶為中心去思考這些人要什麼，如「大悅城」想要的是「開高級車的客戶」，所以他們從客戶開車進停車場的瞬間，就有車牌記錄、車牌辨識、客戶追蹤、客戶管理等後端支援服務，賣場設計以這群客戶為導向，因此在衰退的零售賣場市場中，唯獨這間公司逆勢翻轉。

「產品要轉成模式，用戶應該體驗到的是服務模式。」

產品要能夠服務化，服務則要產品化。當產品在市場推出後，其產品本身所具備功能雖是消費者購入的理由，但要維繫與消費者長期的關係，則必須在銷售前、銷售時、銷售後，提供相應服務，令消費者感受到因為對某項產品有了興趣，在購買之前被客服人員好好並妥善的服務、解惑，且在購入之後得到應該甚至超值的服務。再者是專業服務，例如顧問、律師、財務投資等，透過知識的橋接，因應需求者的提問，給予諮詢服務才能完成工作，更應該將這類服務變成規格、模組化的產品，以賣產品的方式銷售服務，如此一來才能提高服務在銷售面對不同客戶群的溝通效益。

他提到另一個「做牛腩」的例子。這間公司才創立不到兩年，一樣募資到好幾個億的人民幣，是一間與網路服務完全沒關係的公司，但卻提供與網路服務公司一模一樣的服務──如VIP客戶經營、封閉測試、版本更新、用戶回饋、使用者介面與體驗優化等，從服務端到餐具的擺放與設計，專注每項細節，並不斷優化、改良產品，產品品項限制十二種，但每隔一段時間就改進，並在上線推出前，邀請VIP會員試吃，寫下想要的口味、食後感想，真正做到市場調查與研究。

再舉小米的例子，別人做的是當下的事情，雷軍做的是未來之事。他把未來的規格、價格、功能賣給現在的你。雷軍買下許多軟體公司、服務公司，用心經營各種社交渠道，大量收集網路聲音，同時要求公司高階主管到員工都得線上回饋，將用戶體驗做到最好。

「不讓用戶感受到難用的回饋權力，用戶就不會參與其中。讓用戶盡量參與其中，多多討論及互動，這樣用戶才會更支持自己曾經參與過的產品。」

再說到賈伯斯，他做了一件很正確的事情，大多數人買了設備後，跟設備商的關係就斷了，除了客服需求外，消費者與設備商之間沒有往來，但當你使用Apple的那天開始，你跟這家公司的關係也跟著開始，並且變得更緊密。

他又舉出一個例子，Nike近年來在大陸的銷售業績下滑很快，不只Nike，其他品牌也一樣，唯獨有個產品逆勢成長，就是Nike最原始也最根本的產品「跑步鞋」。

「Nike在每一雙鞋子裡都置入晶片，整合Nike +，將運動資訊上傳至網路，形成一個龐大的運動社交平台，而這一切就從買了一雙鞋子開始。人們在平台上互動交流，討論運動路線、分享特殊景色，最重要的是，這一切交流都從一雙鞋子出發，凝聚人氣。」

「從產品變成服務，從服務變成模式與體驗。」

「習慣，才是最大的敵人」一句話點出許多企業的商業模式問題。

改變習慣得從根本改變起，可能的話，甚至是成立新公司、新事業，從全新人才、思維與觀點出發，才有機會跳脫限制框架，不會被包袱束縛。

【數位行銷媒體佈局策略】

近年來各大企業投入數位行銷預算不斷增加，雖然在台灣其成長比例並未大躍進，對大多數企業而言，數位行銷已經是不能避免、避開的重要課題，然而習慣傳統行銷的品牌企業對數位行銷的理解與認知尚有一段差距，如何進入或策劃完整的數位行銷成為一件既不容易又不簡單的事。

以數位廣告來說，我發現有越來越多廣告預算從傳統媒體轉到數位媒體。究其原因，數位媒體的成效可見、可追蹤與計算，加以妥善操作，還可帶來客戶與營收。此外，面臨微利時代的來臨，妥善運用每一分行銷預算是非常重要之事。想要運用數位行銷，得先建立正確的觀念。

「凡數位行銷都可設定一個清楚的目標，包含訂單、客戶、行動、安裝等，只要了解目標為何，就能推估出各個數位媒體所能帶來的流量與點擊率、轉換數。」

「行銷，每一分預算都可以看到成效，每個成效都有其意義。」

曾有中小企業主說數位行銷做了沒效，根本看不到做的效益。

行銷，不一定每個步驟能做到最有效的獲益。無論有沒有效，都可透過持續演進且越來越普及的技術平台，掌握許多重要資訊。比起傳統媒體，數位媒體能掌握的資訊或各類數據參考指標很多，不論是流量、流量來源、受眾、版位的點擊率等，有很多數據可以作為參考，甚至進一步作為日後行銷改善或規劃之用。

再者是，社群行銷已然是企業經營客戶關係的一大管道，在數位媒體當道的年代，企業思考數位行銷不應該侷限在某個領域或範圍。切記，數位行銷應用工具之多，對於不擅長操作的企業而言，急著運用反倒會成為包袱。企業或行銷從業人員應先了解媒體本質、受眾，再來評估自身有多少資源可運用。

由於行動裝置普及，除了平常使用者黏著在PC的時間外，其他零散片段的時間都被行動裝置占領，因此企業如何與使用者建立正確的關係非常重要，大多數使用者在使用APP或上網時都可能看到企業的相關資訊，企業網站有無先做過行動最適化、是否了解行動APP或服務都是PC的延伸、擴充應用，而非將PC上的所有功能全搬到行動裝置上。假設，企業想要把所有的服務搬到行動介面上呈現，反而會因服務、功能過多，使用者介面與使用體驗較難掌握，令使用者產生困擾，行銷效益也會大打折扣，企業應當理解行動裝置之於用戶應「以用戶為中心導向，重視其體驗與感受」。

「數位行銷無所不在，重點在強化溝通的過程。」

「數位行銷」在未來，必須格外聚焦於無所不在、普及率偏高的行動裝置上。特別是行動裝置上的各類應用服務，已大幅度佔領用戶眼球，行動裝置將會全面性包覆使用者。在這過程中，廣告與內容的界線勢必變得更模糊，企業應該思考不再只做廣告推播或曝光，反而應該讓使用者理解廣告可以是有營養、有收穫、有意義的內容。數位行銷做的不是純粹資訊推播，而是更進一步做內容策展，對準不同的分眾族群，透過多元類型的數位媒體，即使是主題相同的訊息，也能讓使用者接收到各種不同面貌的內容，持續強化加深印象。

尤其，當人們已花費許多時間低著頭看行動裝置時，身為行銷人員能否理解、洞察人們當下使用的情境，以及使用目的及其關心焦點，找出企業和人們之間的關係是什麼，意即「人們正在關注哪些內容？內容是否和自家企業有所關聯？可以採取哪些行動接觸人們？才能令他們對因內容聚光性對企業、品牌留下印象，甚至回到電腦前，可進一步與我方建立更緊密的關係？」了解人心、人性、人情，實屬從事行銷一職相當重要之事。

千萬不要單純將數位媒體當成廣告推播平台，應可更深入思考媒體與企業之間，怎麼用內容溝通強化與目標族群之間的關係。雖然我們知道很多時候「購買廣告」就是為了要推播商品或是品牌資訊。但妥善經過思考，導入策略發展的意圖，設計出一套能夠向目標族群深度接觸，持續獲得反饋的「行銷腳本」，則可有效提高或增加與該族群之間的關係與黏性。

「數位行銷效果看得見嗎？」

有人問到：「做數位行銷好比把錢丟水裡，看不出任何效益。」

舉例來說，數位行銷好比是小石頭，拿起該小石頭往池塘裡丟，即便拋擲時力氣很大，能濺起的水花或許不多，但持續有目的、方向、條理、規則的丟擲，池塘裡的漣漪會慢慢變大，甚至在對時機點會建起不小的水花，可這得花上不少時間。或是，選擇丟顆超級大石頭，像數位廣告投放高額預算那般，奮力丟進池塘中，也會濺出非常大的水花。但問題是這樣的水花能持續多久，能不能長久下去，都是一門學問。問題不在於花多少錢，而是怎麼花，花多久時間去花。

數位行銷要看到成效，得持續觀察不同數位媒體的屬性與狀態。有的要花錢，有的不用，怎麼做全看自己手上掌握的數據資料夠不夠。採取任何行動前，先設定清楚的目的，佐以估算出來的相應數字目標，再來運用手上數據，考量實現過程中的各種方法，一步一步的去實踐，其成效才有辦法一點一滴被測試出來。

數位行銷未來重心將著重於「行動」與「社群」兩大領域。越來越多企業也認知到行銷訴求是否能經由社群，達成雙向溝通並建立關係的即時性。尤其行動裝置扮演著橋接雙方的重要角色，因此行銷散播出去之內容可呈現的樣貌變得多元多樣，並富含各種創意或是充滿議題的「梗」。無論文字、圖像、影片類型的內容，善加運用社交媒體擴散力量，將原先純粹談論產品功能與規格的制式內容，經由人性在社交上的催化與散播，轉由藉高品質的相應服務作為跳板，再把服務透過社群行銷發布觸及到每個角落，經不同角度描述，令使用者「真實」感受到服務的好與用心，行銷效益會逐漸明顯。

我們正面臨一個全球競爭化時代，能否用更符合時代潮流的思維來看待自身營運模式還有行銷策略，再藉由科技力量推動企業前進，這會是接下來所有經營者都無法避開的課題，唯有隨時保持著創新思考、革新想像，不斷的去挑戰原先熟悉的事物，將那些僵化、固化的習慣改變，企業方能看到一條全新不同的出路。