顛覆產業，廣告與數位媒體需更強而有力

幾年前，經營網路廣告技術公司時，有位朋友好奇問到：「聽說你們要做聯播網廣告，都殺成一片紅海，為何還想做？尤其廣告主對於購買數位廣告的預算與成本越壓越低，很明顯無利可圖吧！」

我說：「不，我完全沒想過要做這種沒經濟價值，又順便打壓媒體發展的生意。」

「打壓媒體？什麼意思？聯播網怎麼打壓媒體了？」

【不做聳動的議題，不做速食的內容，就沒有流量】

其實，不是聯播網打壓，而是市場長期發展之下，媒體流量價值越來越低，低到「秤斤論兩」賣，造成數位媒體無法透過廣告獲得應有的灌溉與滋潤，導致媒體面臨發展的兩難。

不做聳動的議題，就沒有流量；不做速食的內容，也會沒有流量。

「只有把量撐大，基本母數夠大，廣告收入才能稍微提升。」

因為大部分的人都是靠著「湊量」的方式銷售數位廣告，把廣告曝光量湊大後，再把這些「廣告曝光量」轉賣給廣告主。

這麼說好像很抽象，換個方式說，台灣除了幾個知名的新聞媒體網站能靠著自營銷售部隊賣出像樣的廣告價格外，絕大部分有名氣、內容品質優良、獲閱聽眾支持的網站、媒體，每個月廣告收入過低，難以負擔正常營運開銷。

在此不特別點名是哪些知名媒體，因為他們「過得也很辛苦」。只有把量撐大，基本母數要夠大，廣告收入才能稍微提升。只不過，即使耗費心思將網站流量做大，還是無法支持整個團隊或組織的運作。

「我們是做內容的！不是賣廣告的！可是廣告賣成這樣，我們也不知道該不該繼續撐下去！」一位知名媒體網站的總經理這樣說。他很生氣，氣到以為是自己不爭氣，才會讓網站的流量價值低到連聘請一個員工的薪資都不夠。

我只能苦笑面對。廣告賣不出個像樣的價格，這是一件大家都得面對並意識到的事情。過去，你們放縱、你們偷懶、你們逃避，你們將營收的責任丟給外面的陌生人，像是國外的廣告平台機制。這些平台業者，不會理解你們經營媒體的堅持、原則或使命，更不可能在乎該企業發展之長期願景。

所以，他們將你們辛辛苦苦經營出來的成果，以秤斤論兩的方式賣掉。你不能責怪他們，因為這也是一種生意模式，是你們過去認同所造成的結果。

先前，我去香港以及幾次與國外媒體聯絡時，最常得到當地人的回應是：「我們絕不要發展成像台灣一樣，廣告售價過低，還要恨天高的成效，談什麼Performance Marketing，搞到最後沒人贏。廣告售價低，媒體能分得收入就少，媒體拿不到錢就難以持續運作，媒體不做我們就沒有廣告能夠賣！環環相扣，要大家都有得賺，生意才能繼續！」

【廣告播放量大，就能有成效嗎？】

客戶的廣告素材不好，沒有轉換；使用者上站時間不同，沒有轉換；被要求的KPI有問題，沒有轉換……，全部沒有轉換出成效，媒體進而被扣上沒有成效的大帽子。認真經營的內容，帶來的流量，全被當成無用垃圾浪費掉，而這一切可歸咎問題與成因太多，無論是什麼，媒體都得自己硬吞下來。

說得更明白點，台灣的數位廣告市場已經扭曲變形，其經營難度之高，已經不是一般中小企業能做之事，廣告含金量都被自己人拉低，過度削價競爭之下，低到不管誰來做都難以獲得像樣利潤。

換句話說，原本每千次廣告曝光可賣50元，但在市場過度密集又擁擠的競爭環境中，有些公司會喊出：「我們的成效很好，而且每千次廣告曝光僅需30元。」不論成效有沒有做到，總之，廣告主看到低價，信了這套說詞。

然後，問題越來越多，媒體經營內容的價值變得越來越低，因為從銷售廣告那一方，媒體能獲得的廣告分潤變少，內容做得無力，回報無法看見。沒有人是贏家，在台灣這彈丸大的市場，廣告低價銷售，流量拼湊著倒給廣告主，行業裡的全部人都是輸家。因為經營媒體內容的價值不被認同，無法提升，價格相對難以成長，最後只能做些無聊、乏味但能換取流量增長的內容，以量取勝，量不夠，就再想辦法一魚多吃，用著同樣主題做出不同內容，死命擠出量來賣。

為什麼「廣告曝光量」如此重要？因為，廣告銷售方的業務承諾要給客戶的曝光量與成效沒有達標，所以只好去拿更多的廣告曝光量來補，補到量夠了才停。

這所謂的量夠了是指「廣告曝光量必須大到難以想像的程度，經過用戶的點擊，再來至到達業採取行動完成轉換，才有機會達到當初承諾客戶的預期成效。」

「廣告主通常會採取保守方案，確保既有產品能銷售的最大量。」

我曾聽過這種說法：「你看，別人一個點擊賣5元，我操作過後只要2元就好！多棒啊！」站在執行者的角度，這麼做絕對沒錯，可問題是絕大部分的廣告主看到「哇，原來你們2元一個點擊，別人要5元，那就給你做。只是原本預算是50萬元，照你這麼說，只要給25萬元就好了，其他錢省下來當作公司利潤，你們就用25萬元做出50萬元的效果吧！」

廣告主的心態沒有錯，畢竟能省，又何必加碼？也許有人會說：「有賺當然就加碼啊！這天經地義吧！」

「不，廣告主不會加碼！」

因為，廣告主的公司其執行單位，可負擔執行量無法承受瞬間兩倍、三倍，甚至是五倍的銷量成長。原本產線與人力配置就是經過一段時間的評估，掌控在該公司日常營運可接受的狀況之中。臨時性的爆單、爆量，產線上的產能可能會跟不上，直接造成客訴或負評，對公司帶來負面印象，因此，廣告主通常會採取保守方案，確保既有產品能銷售的最大量，還要能控管好各種服務品質。

廣告預算只會越壓越低，因為「原本5元，現在2元就能做到。廣告主會去思考，精打細算之後，要求廣告購入成本嘗試往1.5元或1元逼近。」預算壓越低，廣告主的銷售獲利空間越高，妥善操作的話，還可以帶來高投資報酬率的成果。

讓對的使用者接收到對的廣告

這是媒體的責任？是代理商的責任？還是廣告主的責任？究竟是誰的責任？事實上難以向任何人咎責。是市場在發展過程中自然形塑出來的，導致當前市場的整體發展遇到許多瓶頸與限制。耗費苦心經營媒體，靠內容為主的經營者，曾試圖向用戶收取內容訂閱費用，結果卻導致媒體無法繼續營運。因為，一旦轉向訂閱收費模式，觀看內容的人數又會巨幅下降，甚至跌到原來的百分之一、千分之一，其付費用戶數能否用來支付日常管銷已是問題，再來犧牲掉廣告曝光量換取內容訂閱的營收，廣告營收等同大幅下降，兩者難以平衡，收入越趨稀薄。

因此，在絕大多數媒體尚未不到更有效的高獲利營收模式前，通常會選擇忍受、承擔現況與市場所帶來的無力感。

朋友說：「但你們在講的DSP、RTB之流，不就是網路廣告聯播網嗎？和Google、Facebook不都做一樣的事？最後還不是在賣廣告曝光量嗎？你們做這些事情的意義與價值又在哪？何必把自己講的多清高！」

不，我當時並不打算這麼做。當時經營公司，設計廣告商業模式的核心思想，是將所有的廣告核心回歸到「人」身上，重新思考怎麼將廣告價值與人連結。我只做一件事情──「讓對的使用者接收到對的廣告，並可能產生出對的行為」。

「多麽狂妄的想法。」一位朋友這麼說我。

「讓廣告不再只看『曝光量』，而可以在找出各安其位的生態圈。」

但如果要做的事，無法對整體數位產業發展有幫助，我沒興趣也不打算做。因此，幾經思考過後，我決定朝向這些可能性去嘗試：

• 開放廣告平台，讓每一個廣告主都有機會上廣告平台監管自己的廣告，避免廣告量被有心人士造假。

• 廣告觸及數位電子看板、數位電視裝置、行動裝置、車用導航裝置，令廣告的呈現型態變得多樣。

• 承接傳統電視台的廣告，將電視台廣告轉而由數位廣告平台託播。

• 獨家內容、獨門時段、獨特分眾，讓廣告可以進入清楚的市場區隔裡。

• 內容獨占播放，播放位置從戶外的大電視牆到室內互動空間與鑲嵌式螢幕。

「Networking」是我在談的概念，當時合作夥伴包括各種眼睛可以看到的數位面板裝置均已緊鑼密鼓地在合作，再加上Beacon應用，我到4A（美國廣告理商協會簡稱：American Association of Advertising Agencies）廣告公司提案，討論各種數位廣告應用的發展，試圖讓廣告不再只看「量」，而可以在媒體、裝置、產品、內容、資訊及使用者間，找出各安其位的生態圈，讓廣告創意的發生變得更直覺化、具意義，廣告主也能真正鎖定正確的目標受眾。

舉例來說：「他正在健身中心聽著音樂，然後看到眼前的健身器材螢幕出現運動飲料廣告，他輕點一下手機，飲料便送到身邊，還預約好晚上約會的餐廳，回家途中順便取得餐廳的優惠券。晚餐後，帶著女友在街頭逛街時，所有的戶外電視面板同時出現他向女友求婚的畫面，這時所有網友都在線上幫他加油打氣，欣賞他人生精采的瞬間。」

這樣的廣告，已經有客戶願意付出非常高昂的代價買下來作為重點活動，這項金額遠超過所有我知道的各大網站平均廣告購買價格。

這就是我當時在做的事情！希望能顛覆、改變網路廣告產業，令廣告與數位媒體發展出更強而有力的未來，所有投入者都能勞有所穫，得到心滿意足的未來。