企業告別電商平台，自建品牌電商

【電商平台對供應商吸引力減弱】

隨著新電商平台出現，近年來電商平台間的競爭益趨激烈，無論新崛起的行動電商蝦皮，或經營已久的PC Home商店街，皆推出各種補貼措施，想方設法地吸引賣家進駐；但同時，也有許多企業（供應商）脫離電商平台，轉而建立自己的品牌電商官網，經營線上銷售。

過去，企業進入電子商務的服務平台選擇稀少，多半僅能和大型綜合電商平台合作，仰賴大型綜合電商所帶來的流量紅利為自己的線上銷售帶來業績；大型電商通路也因此較為強勢，會要求供應商配合各種條件規範，以及配合做活動、降價促銷、限量商品搭配贈送、全館統一打折衝業績等，以拉抬平台本身的業績需求。

但隨著線上銷售的各類服務增加，電商平台加諸於供應商的限制與不便，以及高比例的銷售額分潤，令供應商不得不開始思考如何降低對電商通路的依賴。

「『上架』不保證『銷售』，更不保證『獲利』。」

許多供應商以為只要將產品上架就等於線上銷售，事實上，綜合型電商平台僅積極扶植少數的主打商品，對於絕大多數的商品都不會積極進行後續的行銷，可以說大部分的商品幾乎都是「隨緣」銷售。

如果供應商要求加強通路行銷，平台的PM通常會建議以折扣促銷的方式來導流，頂多再做些組合搭配，透過更低的售價來吸引消費者目光。其實，電商平台提供的行銷活動並不能保證商品銷量，所吸引來的流量也歸屬平台，並不會增加供應商官網的流量，甚至連客戶名單也都掌握在平台手上，供應商根本無法與顧客直接接觸，遑論經營客戶關係，說到底，這些平台的行銷活動終究是無法持續有效地幫助供應商。

再者，大型通路商會向廠商抽成商品銷售額的25%到40%，若產品毛利率過低，供應商就不一定能獲利，甚至可能虧損。這些都是供應商應該了解的。

「僅少數大品牌、大供應商，能在電商平台穩定獲利。」

流量是電商平台營運的關鍵，因此具有導流作用的知名品牌、大型廠商，在面對電商通路時，自然有較大的議價能力，也能獲得較多的行銷資源。

然而，電商通路替供應商操作大型銷售活動時，通常都會要求廠商配合倉庫備貨，可是這些活動既不保證銷量，又要廠商負擔庫存成本，甚至包含逆物流成本都得算在供應商身上。也就是說，通常僅有大型獲利能力高的供應商才能夠承擔電商銷售活動的風險，並從中獲利。

「電商平台集客優勢不再，消費者目光多停留在社交媒體。」

過去，大型綜合電商平台因品牌知名度所建立出來的交易安全感，或提供送修、退換貨等服務，備受消費者信賴。但現今的消費者早已習慣游走於不同的平台或APP上消費購物，連Facebook的社團交易也都頗為頻繁，不會再因信賴某個電商通路品牌，只在特定的通路購物。因線上購物熱絡，消費者找到需要的商品時，只要商品符合消費者的期待，不論該商品銷售平台為何，消費者自然會購買，綜合型電商平台優勢不再。再加上，因行動裝置大幅普及，消費者目光多停留在社交媒體上，多數流量已被社交媒體佔據，消費者花費許多時間觀看直播、影片、從事各類社交活動，大型綜合電商平台被大幅消減聚眾集客的能力，流量已被各大社交媒體、應用APP給瓜分掉。更具體一點的說，當消費者停留在Facebook的時間越久，不論是電商或媒體，均會被Facebook給影響。

【自建電商官網，取回經營自主權】

原生電商品牌，其銷售模式純粹以電商為主，不像其他零售業者可能具有經營實體通路的過去經驗，只從網路的領域中開始進行各類線上銷售活動。這些原生電商品牌，靠著對於線上消費者的熟悉與了解，懂得運用各種文案與圖像素材，有效勾起消費意願，能在消費者心中佔有一席之地，可也因為大型綜合電商平台收取分潤高，導流難以自主，陸續掀起退出綜合電商通路的出走潮。除了受到新電商平台崛起、消費者上網習慣改變、社群媒體占據網路流量等因素影響，也反應出越來越多供應商希望重掌線上銷售的自主權。

「自行主導行銷、廣告活動。」

如今，廣告聯播網、Facebook廣告等數位行銷工具發展成熟，操作與執行均容易，只要善加運用，企業也能夠自行規劃更積極的行銷活動，為自己的電商網站導流，增加銷售。

不過，若企業的數位經驗與能力不足，則必須投入更多時間、成本來試錯與修正，才有辦法達到優化成效。如果企業缺乏電商實務經驗，又不擅長面對終端消費者市場，撞牆期又會更長，由於對操作數位廣告導流不熟悉，營收與成本支出的比例掌握不佳，營運初期的數位行銷費用甚至可能高達總成本的百分之四十。

「在自建的官網，凸顯產品、品牌特色。」

將產品上架於自建的網站，就能避免在綜合電商平台上架時，必須和其他供應商的同類競品一起比拚，價格一目了然的窘境。

透過情境式的銷售圖像，搭配合宜的文案與圖片，企業可以打造獨特且貼近消費者體驗的購物情境，突顯自家產品與品牌的特色，但這也代表，企業必須自行規劃網站、設計結帳流程、維護網站內容等等。消費者的決策流程是否順暢，消費體驗是否良好，完全取決於企業本身的數位行銷能力。

「蒐集、掌握線上交易數據。」

現在，市面上不乏架站工具、開站平台軟體，這些工具大幅降低了自營電子商務的技術門檻。如果企業不願再配合通路備貨，或被拿走大多數的毛利，且希望將線上銷售的Know-how留在企業內部，自建電商官網或平台，是十分值得嘗試的方向。

透過自建電商官網或平台，企業可以蒐集客戶、交易、消費行為等數據資料，用於優化客戶關係管理（CRM），提高回購率。藉由數據分析，也更能掌握產品的銷售情形，以及消費者購買的原因，例如：透過售後客服主動關心在站上購物的消費者，進一步了解客戶購買商品的理由或對於品牌與服務的期待，不僅可以作為日後提升服務品質的依據，還可成為後續改善產品發展的方向。此外，妥善利用客戶留下的Email，結合數位工具也能做到再次行銷，精準地對準已購物過的目標受眾，提高下次成交的機率。

至於預算有限或產品品項不多的企業，也可考慮製作設計較簡單、功能較基本的一頁式購物網站，來取代較複雜、營運成本較高的電商官網。一頁式的購物網站的特色在於只有一個頁面，專注用該頁對消費者溝通，內容維護較簡單，經營者可持續聚焦在頁面內容優化，以提高該頁面的成交機率。

【電子商務與線上消費習慣的質變】

電子商務發展的這幾年間已出現巨大轉變，特別是社交媒體發展到極致，流量幾乎集中在社交媒體上，大型入口網站導流的優勢大失，透過搜尋引擎找尋商品的需求日趨增加。

「電子商務策略改變帶動消費者組成產生變化。」

過去，傳統電商要試探市場，可能會先嘗試在C2C賣場銷售商品，累積進出貨與服務客戶的經驗，待毛利能維持在一定水準後，再試著鋪貨至綜合型電商平台，增加品牌知名度，甚至拓點到不同的電商通路以擴大營收，比較各通路的營業額。但現在的數位原生電商不急於搶占大型綜合電商通路，而是先透過開店系統或自建平台，建立自身與市場的直接銷售關係，培養線上銷售經驗的同時，掌握客戶興趣、嗜好，甚至近一步收集到消費者的意圖與動向，了解並分析市場動態，再酌情尋找合適的高毛利商品，鋪貨到不同通路。兩者的銷售策略截然不同，消費者的組成也會因此產生一定程度的差異。

「線上購物習慣改變，直覺性購物取代目標性購物。」

今昔消費者線上購物的習慣也大不相同。以往，消費者是目標性購物導向，直接進入電商平台搜尋符合需求的商品；但現在的消費者多在社群網站接收各類產品訊息，例如Facebook即能透過演算法分析消費者好惡，向一群有共通喜好的使用者推播可能符合他們需求的商品，間接觸發消費者的購物慾，甚至讓顧客省略了自尋商品的步驟，看到喜歡的商品就直接購買。

「搜尋商品評價與網友意見的次數勝過搜尋商品本身。」

相較於過去，現在的搜尋引擎則扮演了商品能否順利進入市場的關鍵。商品評價與網友看法會直接或間接影響消費者的購物意願，這類資訊還會進一步在社交媒體之間發散、發酵，同一件產品在不同的媒體平台之間呈現越來越多元、多樣的面貌，而不再侷限於供應商想要表達的樣貌。

上述的電子商務和線上消費行為的質變讓傳統大型綜合電商通路飽受衝擊，即使部分通路推出運費減免、開台直播等服務，仍有越來越多供應商選擇退出大型綜合電商平台，開始經營自己的電子商務。為了留下供應商與消費者、維持平台上的產品數及交易量，綜合型電商平台得不斷地下猛藥，採取補貼策略，例如透過免運費或是高額回饋金的方式，可是這麼做是否能為平台帶來生機尚不得知，卻得付出龐大的行銷成本，儼然已成為無可避免的資本戰。不過，反觀這波潮流，除了讓自營電商更加蓬勃，或許也能成為台灣B2C、B2B2C電商通路改變的契機。