香教你個行銷――專有名詞釋疑

（依內文出現順序排列）

•流量：每一位訪客到訪網站時，為網站帶來的訪問量稱為流量。流量一般來說分成訪次與訪客，訪次是每一個前來網站的次數，訪客則是每一個上站的人，計算單位不同。各別又有分重複以及不重複。

•點擊率：當廣告在某個位置被訪客看到時，因訪客採取行動具體點擊該廣告，進而從該廣告之曝光量除以廣告被點擊數，稱為點擊率。

•轉換數：大多數位行銷均會設定出各種依據需求而定的行銷目標，像是獲得客戶名單、獲得訂單、獲得參與數、獲得安裝等，每個目標在實際操作時，訪客經不同管道、渠道抵達某特定或設定好的頁面，在該頁面上完成相關動作，其累積出來的成果數字稱為轉換數。

•行動裝置最適化：因應智慧型裝置使用者越來越多，許多人會透過行動裝置瀏覽網頁，而該網頁有無針對行動裝置的螢幕大小、解析度等，最初相應的自動調整。

•廣告聯播網：數位廣告之版位經由中介平台串接起來，並提供廣告主可以一次購入各大不同媒體的數位廣告，在不同媒體上，其所有串連起來的數位廣告，稱作廣告聯播網。

•績效行銷（Performance Marketing）：數位行銷在能掌握的數據越來越多、完整的狀態下，其相應可產生的目標也變得更具體。意指，許多數位行銷開始重視成效為導向的執行策略，並在策略規劃前，已訂定出明確的行銷目標，且精準控制預算在一定範圍之內。

•DSP需求方平台（Demand-Side Platform）：提供給廣告主在一平台上，依其需求設定欲投放廣告瞄準之受眾、版位。經設定後，佐以出價與預算將廣告素材上架。該平台會依照廣告主的需求設定，將廣告投放出去。

•RTB即時競價機制（Real Time Bidding）：當廣告主有意願在該廣告平台中投放廣告，該平台需經由廣告主的出價與其他同時在平台上的廣告主進行競價，此競價限制在100毫秒以內要完成，因此稱作即時競價機制。

•網絡化（Networking）：指的是將各種不同媒體，從網路世界，走向實體世界，串聯起所有可能的平台。像是利用數位廣告平台，管理所有戶外的電子看板，甚至是家中電視盒裡的廣告，都可以用統一單一的平台進行遞送。

•導流作用：零售商通常到大型的綜合電商平台開店，其優點是因該平台有龐大的用戶、較高的流量，因此只要商品上架後，即有機會在用戶搜尋或是查找產品的過程中，獲得導流的效用。

•一頁式購物網站：商品的呈現、購買、結帳，全在單一頁面裡面完成。這類購物網站，重視與用戶的深度溝通，強調內容與視覺所呈現的綜合效果。適用於品項不多的零售商。

•C2C：客戶對客戶（Consumer to Consumer），平台業者僅提供雙方線上交易的機制，但不包含金流、物流。該機制令銷售端可以上架商品，其金流與物流，多由交易雙方私下協議而定，例如：露天拍賣、雅虎拍賣、蝦皮拍賣等，都屬於C2C購物的一種。

•B2C：企業對客戶（Business to Consumer），零售商向平台端上架商品，平台端會向零售商收取一定程度的分潤，其服務、銷售、金流、物流等，完全由該電商平台業者負責，PChome購物、雅虎購物中心、博客來網路書店等均屬於。

•B2B2C：企業對企業再對上客戶的簡稱（Business to Business to Consumer），意指電商平台服務提供商，提供完整線上開店服務，從金流到物流給予機制、功能上的協助，令其他企業得以到平台上開店，如PChome商店街、雅虎超級商城等均屬於。

•SO.LO.MO.： Social、Location、Mobile，三者結合起來指透過社交、地點再結合行動裝置的行銷策略應用組合。

•社群行銷：透過社交媒體，進行各種不同行銷操作的手段，可以讓網友留言、互動、發文的社交媒體，均可視作社群行銷的管道。

•從眾效應：當人們的注意力被某些事件、議題吸引後，會開始持續關注與追蹤。經一段時間被影響、被渲染，不論該事件或議題的真偽、對錯，人們片面給予支持，進而從裡面因群體之中其他人表達相同、類似的看法，間接獲得被肯定時。

•事件行銷：藉由刻意設計能引起群眾注意的事件議題，其議題背後隱藏著濃濃行銷意圖，獲得龐大的社交與媒體關注，進而取得行銷期盼的結果。

•流量出口媒體：意指流量較大的媒體，透過銷售或廣告交換方式，導流至流量較小的媒體，這類大流量的媒體可視為流量出口的專門網站。

•關鍵字廣告（Pay Per Click）：廣告主可經由Google或是Yahoo購買關鍵字廣告，在用戶搜尋該關鍵字時，搜尋引擎會將廣告主購買該關鍵字所要導引過去的網站，藉由其搜尋結果排序在最前面，引導該用戶點擊，為廣告主帶入潛在的新用戶上門。

•行銷路徑（Marketing Path）：從一段口語化的行銷意圖，經結構化轉變為行銷腳本之後，會在該腳本中出現不同的路徑，每個路徑上都有節點。路徑猶如資訊流動的順序或過程，一如行銷也有其脈絡可循，要按照該脈絡才有辦法繼續往下個階段前進。

•行銷腳本（Marketing Script）：將一般日常生活中對談的用語，轉化成一套可以被拆解結構化的流程。要做好此事，則必須了解足夠的行銷工具與方法，才能將一段自然對話經拆解與重構，形成一套行銷腳本。如果一切都按照計畫執行，行銷腳本會是快速協助行銷人員規劃出行銷方案的最佳工具。

•行銷節點：指在設計出來的行銷路徑中，每位用戶或使用者會進入參與的步驟，其步驟之必要性與掌控性，均會影響行銷路徑在用戶前進的過程，及能否有效為該行銷帶來符合原先預期的結果。行銷節點如設計錯誤，可能會造成整個行銷路徑偏差，帶來無效的行銷成果。

•社群效應：因Facebook加速資訊傳播的速度，社群上爆紅、爆掉的商品或品牌很多，這些一夕間獲得大量關注的商品或品牌，全都因為在社交媒體上，人們大量快速的轉分享、再製重製議題，造成討論聲量之頻率與數量均大幅增加，再從媒體的報導與渲染，進而引起主流社群之外的其他人也被影響，這就稱為社群效應。

•社交聲量（Social Volume）：因人們可以自由在不同的社群媒體上留下各種內容，而這些內容都可能是人們關注的事物，於是在搜尋引擎的收錄之中，每當某些關鍵字被越多人寫在社交媒體上時，則能從搜尋之中找到越多該關鍵字的結果，該關鍵字的搜尋數量越大，表示其關鍵字在不同社交媒體之中的聲量就越大。

•社群生態系（Social Eco-system）：當使用者看到某則有趣的討論主題，分享到自己的Facebook或其他社群平台貼文中，恰巧該使用者的朋友看到也覺得有趣，選擇分享在自己的貼文裡，此時該則主題一層又一層的疊加擴散出去。

•社交影響力（Social Influence）：當一位常常在社交媒體上發文、發言的人被人關注、被人看到時，其內容被人接受、甚至喜愛時，該則內容會有機會被其他正在關注的人分享到不同社交媒體之中。該發文者所能接觸到的最大範圍，稱作社交影響力，影響力越大的人，其覆蓋或可接觸到的人數越多。

•社交連結（Social Link）：在社群之中，人與人之間均有著不同的連結，有強連結或弱連結。連結的強度，等同於人與人之間關係的緊密度與影響程度。越強的連結，人與人的關係越容易相互影響，也越容易由其中一方影響另外一方，因此在社交連結之中，會特別去聚焦在不同人之間，彼此連結強度的高低，藉以作為資訊傳遞時參考的依據。

•網域名稱（Domain Name）：每一個網站都需要一個門牌號碼，而網域名稱就是。例如Google，其網域名稱就是www.google.com。可供輕易辨識與了解的網址，令人們能夠輸入之後快速抵達。

•社交文體：將過度商業意圖濃厚的內容特別經過修飾，用較為口語化、軟性的語言重新寫過，甚至因應其發布之社交媒體特性，把其所經營之主題置入其中。如此網友要參與的意願不僅會比較高，被刪除的機率會低上不少。

•資訊流向：舉例來說，文章主要產出的來源為部落格，而網友搜尋了某個關鍵字找到該則文章，看到該則文章後發現有用，再將文章發布到臉書的貼文之中，其餘網友看到也認為有道理，又將此轉貼分享到自己的個人帳號裡。這一整串的資訊流動過程，就稱做資訊流向。

•到達頁Landing Page：含有特定或明確行銷目標意義的頁面，通常會將大多流量導到該頁面，此頁面統稱為到達頁。到達頁不會只有一頁，廣泛的說，導流到的某個頁面，都能視為到達頁，但如果有明確行銷目標，尤其又涉及轉換與成效時，該到達頁就會被特別被拿出來檢視。

•互洗：要持續獲得好評價，通常在自然成長不如預期的狀況下，會採取申請新帳號的方式，給予原本經營的粉絲專頁正面評價或加粉絲。為了要達到目標，靠著申請多個帳號互洗評價、粉絲數是相對比較可控的方法。

•口碑傳遞：消費者或使用者，不論有沒有購買商品，在這社交媒體緊密連結的年代，人們會有意無意的分享各種看法，有些看法正面、有些負面，不同的看法會帶來不同的影響，這些人與人交錯影響效應，能被明定標記出個說法與立場，則可視為口碑。各種不同類型的口碑，在社交媒體上被四處遞送與發布，即是口碑傳遞。

•社群商務：在社交媒體中嵌入電子商務的機制，用電子商務呈現商品的樣貌，在社交媒體中出現，是這幾年越來越流行的做法。例如，在某論壇的某則貼文上，直接看到「我要購買」的按鈕，點下去可直接到結帳頁面去，這可縮短消費者購買路徑的過程，置入至社交媒體之中，則可稱為社群商務。

•病毒短影片：靠著有趣、時事議題的梗，做些人們覺得好笑、好玩的短影片，引起人們大量轉分享。例如有越來越多的電影預告，會將虛幻世界中的場景與特色，帶到現實世界中來惡作劇，然後錄下人們被整的真實反應，再將其片段放到社交媒體中，人們看到如覺得好玩又有意思，下一步可能就會到處去轉發、轉分享。

•最後願意成交（last mind）：商品行銷方式百百種，透過社群導購最理想的方式則為人們搶著要，四處詢問著商品哪邊買，而網路上雖能找到各類資訊，但卻苦無入手管道。隨著社交媒體上的討論越熱鬧，人們入手卻越難時，這種最後願意成交的心態，會不停積累至心中，直到最後釋放購買慾望，再購入後即會帶來巨大的消費體驗分享與擴散。

•AIDMA：1920年由廣告行銷專家山姆霍爾所提出來，因應廣告宣傳運作，進而洞察出來的消費者心理定律，藉由清楚精準的描述消費者接觸廣告時的過程，進而將其過程拆解為Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（渴求）、Memory（記憶）、Action（行動）五個重要階段。後來也成為多數行銷人通用的方法，甚至到2004年由電通因應網路與社交媒體普及，再發展出AISAS。

•網路聲譽管理（online reputation management）：線上公關已成為行銷領域的顯學，尤其品牌企業非常在意在網路上的評價。當品牌碰上負面評價，或是競爭對手刻意操作的負評時，都有可能影響到該品牌在消費者心中的認知與地位，甚至造成其銷售大幅減損。因此，時時藉由聲量監控工具，掌握網路上各大社交媒體的討論狀態，在面對負面議題時，可以好好的應對與處置，已成為品牌企業之於行銷的首要任務。

•產品力：產品在消費者心中已有一定程度的認知，並對於該產品具備的功能、能在日常生活中解決哪些問題、為消費者帶來哪些明確價值、能克服哪些特定清楚的消費痛點等，都很明確時，則具備足夠的產品力。在產品力不足的狀態下，供應商得透過行銷，反覆教育消費者提高對該產品的認知，若需花很多心思與消費者溝通，並在多次溝通都無效的情況下，則可視為該產品力不足。

•市場認知：商品進入消費市場之後，在消費者心中會有各自不同的認知。消費者對於商品依賴程度越高，商品普及機率可能就越高。普及率一高，商品自然在整個消費市場之中，讓消費者具備一定程度的認知與了解。這在銷售商品時，會是決定商品本身能否在消費者心中具有統一、一致的看法，也決定了消費者是否購買的關鍵。

•受眾：在一般行銷用語裡稱作目標族群（Target Audience），但是在數位廣告的領域裡，較多人稱呼為受眾。其意義與目標族群接近，只是這名詞更接近那群要接受數位廣告的人們，因此才被稱為受眾。

•廣告計價模式類型一覽表

廣告計價模式

廣告計價說明

每千次曝光廣告成本

CPM：Cost Per Thousand Imps

單一廣告，在單一版位每一千次之曝光，廣告主所需支付的曝光成本。

每次點擊廣告成本

CPC：Cost Per Click

單一廣告，在單一版位，每一次被點擊之後，廣告主所需支付的點擊成本。

每筆名單取得成本

CPL：Cost Per Lead

經過一連串的曝光與點擊之後，使用最後到特定頁面輸入資料，其獲取該筆名單之成本。

每次觀看影片成本

CPV：Cost Per View

計價模式分成3秒、6秒、15秒以及不跳過的模式，其各別影片觀看之廣告成本。

每次深度接觸成本

CPE：Cost Per Engagement

通常用在版位大且有做分頁標籤的廣告，當使用者在廣告按下分頁連結則計入該次接觸成本。

每次參與互動成本

CPA：Cost Per Action

使用者點入活動後，依活動要求完成任務，例如，抽獎或領優惠券等之投入互動成本。

每次安裝程式成本

CPI：Cost Per Install

使用者看到廣告後，點擊進入應用程式商店，並且下載該程式之後，廣告主所需支付之成本。

每筆轉介獲取成本

CPR：Cost Per Referral

使用者參與活動之後，依活動設定需轉介紹其他朋友或用戶參與，其廣告主所需支付之成本。

每筆訂單獲取成本

CPS：Cost Per Sale

經由廣告點擊，並在到達頁上實際完成購買，廣告主則需因此付出相應之成本。

每次聆聽廣告成本

CPL：Cost Per Listen

在音樂與音樂播放中間的破口，插入廣告之後，其廣告主所需支付該廣告被播放之成本。