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如何留下使用者，讓他們對網站留連忘返？
【網站經營者從開站第一天，就在找流量】
從經營網站的第一天開始，流量問題就一直困擾著經營者，雖然坊間有許多關於網路行銷的書籍可以參考，但似乎大多數的經營者還是摸不著頭緒、找不到方法。
一般來說，想要有「流量進入網站」，相對就一定會有「流量出口媒體」，也就是自己網站沒有流量，理所當然地就是從「有流量的地方或有媒體效益之處」轉化及引導到自己的網站上，因此「引流」的動作與技巧非常重要。例如，當新開網站沒有人流，此時到Google購買關鍵字廣告，其關鍵字跟自家網站有很高關聯度，這在使用者搜尋該關鍵字時，則會在搜尋結果頁面排序在第一頁的最上方，引起該使用者注意，甚至進一步採取行動點入到網站之中。
談引流技巧之前，我們先搞清楚應該從「哪些地方引流」。舉例來說，假設今天一個知名入口網站與新聞台網站同樣登了某個網站的資訊、資料，這些網路媒體本身就匯聚了大量的注視度，其流量肯定相對高，在這些媒體看到資訊的人便可能會進一步循線瀏覽被報導的網站，該網站即取得流量（Traffic）。
「流量來源為自有媒體、付費媒體、回饋媒體」
流量來源包含直接流量（Direct）、推薦流量（Referral）、搜尋流量（Search），及廣告活動（AD）四種類型，主要來自三大媒體──自有媒體（Owned Media）、付費媒體（Paid Media）、回饋媒體（Earned Media）。導入流量有數不盡的方法可以選擇，但怎麼用、怎麼選才正確，就是箇中技巧與關鍵了。
圖1.5-1
直接流量（Direct）
推薦流量（Referral）
搜尋流量（Search）
廣告活動（AD）
ex. 使用者加入最愛後，日後想看則是直接用我的最愛連到網站
ex. 投放關鍵字廣告或是廣告聯播，經由廣告進入網站
ex. 使用者將關鍵字鍵入搜尋引擎後，從搜尋結果排序頁連到網站
ex. 網友將網站的某個連結貼在FB後，導引其他的人來網站
流量來源的四種類型
圖1.5-2
流量的主要來源
自有媒體
（Owned Media）
付費媒體
（Paid Media）
回饋媒體
（Earned Media）
電子報
搜尋引擎
社交媒體
互動論壇
聯盟廣告
廣告聯播
訊息推播
免費下載
媒體報導
Widget
影音平台
摘錄平台
相片平台
其他更多
【導入流量的方法】
了解流量的來源之後，接下來要思考的就是怎樣透過不同的來源，將流量引導到自己的網站來。
有時，流量必須用買的，我們稱為「媒體購買」（Media Buy）或「關鍵字廣告」（Paid Search）。當然，也不一定非花錢不可，但相對就必須花時間與精力，比方說經由社交媒體（Social Media）散播妥善設計過的資訊，透過文字、感受與互動將「觀看者」（受眾群）吸引到網站也是一種方法，後者花費的時間、人力、精力同樣也可以換算為成本支出。
有了來源後，也大概知道是什麼樣的面貌，接著就是針對這各個不同的來源去進行相關「媒體導流策劃」。
1.5-3 圖說: 媒體導流策畫
一如大多數行銷計畫的開頭都得先從明確的「目標對象」（Target Audience）開始，流量是由每一個使用者點擊構成，而這些使用者是否符合網站的目標對象是關鍵要素，因為這會影響媒體的選擇。製作媒體導流策劃的工作包括五項內容──Who、Why、What、Where、How。
1.5-4 圖說:製作媒體導流策畫的工作內容
Who
依網站屬性設定出目標對象
Why
設定目標對象到網站的理由
What
規劃目標對象所需採取行動
Where
找出目標對象主要群聚之處
How
訂定出目標對象之溝通訴求
1
2
3
4
5
製作媒體導流策劃的工作內容
以發送電子報為例，得先了解哪些單位發的成效好、計費方式是什麼及預期成效如何。每個單位、每間公司所發送的對象都不一樣，因此得做「精準分眾」、「訴求分級」的動作，畢竟發信對象很多，若期望「開信率與轉換率」提高，就得在信件標題、信件內容、發信者姓名上做足功夫。
「要有效將流量導入進來，必須妥善設計整個行銷溝通訴求。」
同理，為網站導入流量也有程序，從流量來源開始引流，好比經廣告聯播網上的各種不同廣告露出，吸引用戶點擊，而這點擊可能會因為廣告素材做得好或不好，影響其點擊進入網站的數量，通常可用點擊率解釋曝光數之於點擊數的相對關係。因此，要有效將流量導入進來，必須妥善去設計整個行銷溝通的訴求，將整體導流策略以結構性的方式設計出來，尤其流量來源不會只有單一廣告聯播網，還有其他像是搜尋結果優化、社群議題操作、關鍵字廣告、電子報等，每個導流都會耗費不少成本與時間。
流量好不容易進來，但內容是否為用戶想看的很重要。如果不是，可能得來不易點入的訪客會輕易離開。所以從不同管道導入的訪客，要有對應符合的內容才不會用戶看了之後發現差異過大，導致浪費。細心設計到達頁的內容，不論從介面還是內容的配置，都要以用戶為中心，規劃其溝通過程是否對稱，整體介面的設計好不好用，版面上的內容可否一目瞭然。做對了，跳出率不僅會大幅降低，還可為之後期盼的行銷目標帶來相應的成果。
用戶願意停留，而每個行銷目的背後一定有個清楚目標。該目標是否能達成，端看到達頁上的規劃與內容能不能滿足用戶期待。可以的話，則可促使用戶採取近一步的行動，像是註冊成為會員、加入購物車、結帳購買商品、填入個人資料等，為該次的用戶轉換帶來具體明確的效益。反之，如到達頁的內容過於混亂不清，想要展現的行銷意圖又過度模糊，可能會影響用戶採取行動的意願。
1.5-5 圖說:網站導流量的程序
「按部就班規劃流量導入策略。」
規劃流量導入策略可分七個階段逐步進行。在正式導入流量之前，一定要先清楚評估網站本身的流量承載能力，了解網站能夠同時容納多少使用者進來，評估內容包含頻寬與硬體效能，務必確認硬體主機能否負荷預備導入的流量，如果沒有評估清楚，流量一湧入，網站恐怕就無法正常運作，不僅枉費用心，遺漏掉的每個機會的成本也非常驚人。
1.5-6 圖說:按部就班規劃流量導入策略
規劃前的準備工作：
。網站的流量承載力（包括頻寬及硬體效能），同時可容納多少使用者
設定流量來源類型的比重（直接、推薦、搜尋、廣告）
設定相對於流量來源類型的管道（ex. FB、G+、某BSP、某討論區）
設定該管道的行銷腳本
制定執行計畫與安排時程
管理與監控執行狀態
設定對應行銷腳本的行銷路徑
依照狀況調整優化其流量導入成效
Stage 1
Stage 2
Stage 3
Stage 4
Stage 5
Stage 6
Stage 7
按部就班規劃流量導入策略
每個「Stage」要處理的事項都相當多，但隨著流量導入策略奏效，網站有能力導入足夠的流量之後，接下來才是最關鍵的，就是「網站整體內容、介面、動線優化」。
經營網站不要只問：「網站流量怎麼來？」流量很重要沒錯，沒有流量，網站跟不存在沒什麼兩樣，但好不容易將使用者吸引進來卻留不住是件非常可惜的事，因此，我們應該還要問：「如何留下使用者？怎樣將之引導至一明確目標，令其流連忘返？」
談到這個層面就不單只是如何為網站導入外部流量的問題了，而是要思考如何引導好流量、避開壞流量，以及入站後的內容策略、使用策略、體驗策略、回饋策略、服務策略等。網站想要經營出好成績，需要考慮的構面非常多，每個構面都跟行銷脫不了關係，這裡面又是一套接著一套的路徑、流程、反饋與修正。
「依照流量類型設定行銷腳本串起成功的行銷路徑。」
不論要操作或引入何種類型的流量，都有對應的「行銷腳本」，腳本怎麼設計因人而異，但不會只有一套，通常會有很多套腳本同時運作，所有的行銷腳本串起來的流程便是「行銷路徑」。
1.5-7圖說:什麼是行銷路徑？
若流量進到網站的狀況不理想，必須會將這一套又一套的「行銷腳本」翻出來，然後進入每個「行銷路徑」裡的「行銷節點」進行細部檢查、檢核，找出問題後，看是要調整路徑還是節點，依狀況不同，方法也不一樣。
簡單來說，行銷腳本（Marketing Script）設計其實就是將需求具體的用文字結構化表達。如下圖所示。
1.5-8行銷腳本實作舉例行銷腳本實作舉例
行銷腳本
腳本1：一般作法
腳本2：激進作法
這流程的描述就是所謂的「行銷路徑」（Marketing Path），而這段描述則是行銷腳本中的一種情境（Scenario）。
流量來源
進入網站
介面引導
觸發點擊「設成首頁」
設定完成
再開瀏覽器
首頁已是該網站
流量來源
進入網站
介面引導
某種程式侵入電腦
竄改註冊檔（Register）
瀏覽器首頁被強制改變
首頁已是該網站
再開瀏覽器
行銷路徑
行銷路徑
情境（Scenario）
某網站經營者希望使用者一打開瀏覽器，第一個出現的畫面就是他的網站，這種期待除非是使用者自己將該網站設為首頁外，幾乎是不可能的，但經營者可以引導使用者在進入自己的網站時主動將該網站設為首頁，只要在網站上明顯的角落加上「設為首頁」功能，讓使用者會看到並點擊後自動設定為首頁，可是很不幸地大多數的使用者都不願意這麼做，反而採取更激進的作法，讓使用者一進入網站，瀏覽器首頁就被自動設定為自己的網站。
行銷腳本實作舉例
行銷腳本
腳本1：一般作法
腳本2：激進作法
這流程的描述就是所謂的「行銷路徑」（Marketing Path），而這段描述則是行銷腳本中的一種情境（Scenario）。
流量來源
進入網站
介面引導
觸發點擊「設成首頁」
設定完成
再開瀏覽器
首頁已是該網站
流量來源
進入網站
介面引導
某種程式侵入電腦
竄改註冊檔（Register）
瀏覽器首頁被強制改變
首頁已是該網站
再開瀏覽器
行銷路徑
行銷路徑
情境（Scenario）
某網站經營者希望使用者一打開瀏覽器，第一個出現的畫面就是他的網站，這種期待除非是使用者自己將該網站設為首頁外，幾乎是不可能的，但經營者可以引導使用者在進入自己的網站時主動將該網站設為首頁，只要在網站上明顯的角落加上「設為首頁」功能，讓使用者會看到並點擊後自動設定為首頁，可是很不幸地大多數的使用者都不願意這麼做，反而採取更激進的作法，讓使用者一進入網站，瀏覽器首頁就被自動設定為自己的網站。
具體來說，設計行銷腳本可按照如下流程進行：
理解了基本的「行銷腳本」概念，再回頭看所謂的流量來源。如前例，當經營者已經打算用不正當的手法去「綁架瀏覽器首頁」，流量來源通常也會選擇較「重口味」者，亦即那些不符合社會主流價值觀的網站，比方說影片、音樂、軟體、情色等檔案下載類型的網站。換句話說，策劃行銷腳本時，採取的作法會影響流量來源的選擇。