社群與社群行銷是什麼？

【「社群」無所不在】

社群，並非只存在於網路時代，從「人們匯聚成為群體」的那天起就有。當人與人之間有了溝通與交流後，因共同的認知與意志而匯聚了一群人，就稱之為「社群」（Community）。

社群，一直存在於你我之間，當我們進入人群之中，無形間已成為社群裡的一份子。而社群中有同樣特定興趣、喜好的人集結在一起，則會另集合成為族群，同族群的人因共同議題與認知相聚、相知、相識。換個角度講，也有人稱之為分眾族群，其目的性一致，凝聚力較強，對於主題有著共通相似的認知。

「社群擁有病菌般的傳播力量。」

在現實世界裡，人們早已習慣透過口語傳遞，交流各種有意或無意加以包裝的行銷訊息。透過語言、資訊、內容的傳遞，經由另一個人或一個群體的接收，產出具影響力的效應，並持續對外擴散至更龐大的社群，內容或語言均變成具感染力的病菌，社群成為擴散該病菌的溫床。

一句從口中話說出去，不論聽的對象是誰，在資訊被接收到的那刻起，該句話就已經在對方心中產生某些意義。

相對於現實，網路社交領域裡更是單純地會因為想法交流，而顯現出許多不同類型的資訊互動，形成各式各樣不容易捉摸的漣漪或反應，即所謂的「社群效應」。尤其網路社交媒體上不少資訊都幾近透明清晰，可卻虛實難以判斷、定奪，不論最後是什麼樣的資訊被傳遞到社群裡，總會引起各式各樣不同的效應。

「懂得社群需要才能引起共鳴與認同。」

社群是個「有機體」，能廣泛地接受自然、有機的物質，但對於那些不自然、刻意偽造的人工物質則會排斥，例如由企業雇用的網軍刻意吹捧某些特定商品或是事件。

以下用大家都熟悉的「選舉」來說明。台上的演講者或候選人就是「意見領袖」，而台下參與活動、激情互動的是「樁腳」，至於那些因「意見領袖」所提之觀念、倡導之言論而聚在一起的人則是「社群大眾」。

社群大眾因為特定的言論、意見、觀點或看法而被聚集起來，甚至為此而被引導、打動等，稱之「議題操作」。

台上講者言情激動，台下人士的情感與感知被「觸發」並產生「共鳴」，直接性的感情宣洩，轉而投入共同營造出的「相互認同環境」中，社群大眾進一步參與，無意間透過本能呼應、回應了台上演講者，社群因為有了「參與」及「雙向互動」。議題不僅具有意義更有其「影響力」，這層意義將會深深烙印在「拋出議題」與「接收議題」的人身上。像是選舉時，在台上的候選人喊出「這樣做好不好啊！」而台下人們異口同聲回應「好啊！好啊！」在這一來一返之間，沒有太多複雜的思考，而是純粹用直覺回應，則是在議題操作過程中，烙印到對方腦海裡成為一印象深刻記憶，最好的一種印證。

因應社群中人需要而生的話題，了解社群中人所在意的要素，才能引起共鳴，唯有依循社群中人在意的要素才能與社群共生、共存。

2.1 圖說: 議題操作的模式

議題

意見領袖

拋出

樁腳

接收

參與

社群大眾

回饋

【社交媒體強力催化網路社群發展】

一群人聚在一起，如獅子會、扶輪社、商會、協會等，只要群聚的人變多，群聚之處陸陸續續地就會向外散播、傳遞資訊，逐渐成為「社交媒體」（Social Media）。廣義來講，社交媒體可以是實體世界的一群人，一群為了共同主題而存在的人。場景轉換到網路，則可以是某個平台、某個服務，例如Facebook是社交媒體、討論區是社交媒體、部落格匯聚足夠人氣也是社交媒體。社交媒體主要是可以讓人們交流、互動，並且分享自己的看法，進而在群體之中取得關注。

社群有了媒體功能後，團體就會開始招募志同道合之士或是宣傳組織核心意念，試圖「凝聚」更大的力量、做更多事，而向外「擴散」發布訊息，如製作會刊、期刊、會員名錄、活動實錄等。所謂的媒體功能，意指媒體具備傳播力、影響力及號召力，透過這些媒體功能，能讓資訊傳遞到更廣的範圍，接觸到更多的人們，進一步透過內容在閱聽眾心中留下一些意義。

同樣的情境轉移至網路世界，網路社交工具催化了網路社群的發展，社群不再受限於工具、媒介，人們之間的溝通距離被大幅拉近，往來傳遞的資訊也經由網路社群媒體進行大量交流與互動，淬煉出更多超乎人們所預期的事物，也觸發了「口碑行銷」、「銷售意圖」、「品牌認知」或更深層的「彼此互相需要」、「心靈與情緒上的滿足」等在社群內發展的可能性。網路社交工具現在非常多種，像是Facebook、IG、Line、PTT、討論區、部落格、群募平台、直播平台、歌唱比賽APP、手機連線遊戲、YouTube都屬於社交工具的一種。

社群一直存於你我身旁，並非是因為有了特定網路社交工具後才出現，不可否認的是因為這些網路社交工具，加速催化整體社群之發展。

【社群行銷的本質始終如一】

如前所言，社群擁有病菌般的傳播力量，運用得當，是很有力量的行銷工具。「社群行銷」並非近幾年才開始出現，而是一直都存在未曾消失過，只不過因網路媒體或工具的轉變，形式不斷變化與演進，可是本質從未改變。

網路時代，人們要建立或破壞一段關係變得很快、很容易，看似拉近人們距離的網路社交工具常常反倒讓人心離得更遠，了解人心成為社群行銷的重點之一。

「社群行銷的關鍵在於『理解社群本質』。」

社群是由人所組成，每個人的看法、想法都不同，但大多時候人們對「議題」有「共同興趣」，如能善加運用「議題行銷」，計畫性地將相關資訊傳入社群中，觀察社群反應，並視反應適當地修正議題，採「追加內容」或「回饋性內容」來引導人們對該議題的看法，引起共鳴後的呼應，即達到社群行銷的基本意義。

社群中，人們往往會因為興趣、嗜好、好惡等群聚在一起，形成「族群」。人們喜歡從彼此共通的興趣之中取得互相需要的理由，藉以彰顯出自身存在的意義與價值，甚至為此在該群體中爭取相對的階級與地位，從中獲得心理與生理的抽象或具象滿足，即便那不過只是文字或純粹感受上的傳遞。

我認為，理解社群（包括社群中的族群）本質以及參與者的心理是推動社群行銷首要理解的課題。因此，於社群之中要運作任何行銷，正確方法是依循不同社群的特性、屬性，投以相對符合該社群性質的資訊內容，也就是說溝通方法要對頻，不能自顧自的講，而是要投其所好說對方想聽的。

「社群行銷」最重要的觀念不在於刻意去宣傳或強加任何資訊進社群裡，反而是順應著社群的發展，依循著社群的前進方式，給予社群中的人們適當、適切、適合的資訊，這類型的資訊因符合社群的性質，相對比較能夠令社群中的人們接受，願意繼續參與後續的資訊（議題）發展。

換句話說，社群行銷最重要的關鍵不在操弄、玩弄社群，而是去理解社群中每一個人的相似本質，找出該社群中能夠引起其「共鳴」的「進入點」（Break Point）。

「成功的社群行銷必須讓自己融入社群中。」

了解社群之後，再去理解其實際運作的方法、方式，要怎麼在其中產生一定的影響力，才是社群行銷至關重要之處。

不少企業或行銷人認為「社群行銷」效益不彰，無法有效看到從社群而來的成效。我認為問題出在「被賦予任務去經營社群的行銷人員並未意識到自己應該成為社群的一份子」，遑論深入參與議題發酵，以及引領同社群的人發展一致的觀點、看法、想法，更不用說進一步與社群之間明確出一種「共通認知」。例如，在社群之中，常有同溫層的說法，以政治為例，當政黨為藍營的人，在Facebook上罵綠營的人做事不好時，而綠營的人無意看到該則貼文後，參與反擊。此舉，則會引起其他藍營的人群起圍剿，甚至號召其他人一起來參加，這就是所謂的共通認知，人們會群聚起來捍衛自己在意的共通議題與觀點。

行銷或廣告的主要目的在於「資訊傳遞」（傳播）與「訊息擴散」，只不過在社群之中，這個傳遞動作包含了更多意義，如「雙向互動」、「資訊不對等」、「觀點對立」、「認知相呼應」、「價值不對等」等溝通技巧的使用。

社群參與者通常會對一個個被拋出來的議題進行討論、互動，而產生許多對應、關聯，甚至對立的資訊，這些資訊廣為人們分享、擴散，直到包覆整個社群，深植為社群的一部分。社群的力道因為這些資訊的傳遞，反饋至每個社群參與者身上，不論力道強弱，人們必然都能因而感受到一些推動與不同。

要達到理想的行銷效益，應先認清社群的本質，並融入其中。社群行銷必須是專屬於社群或族群裡的一部分，人們的意志不能被左右，但卻會因為社群的感染與渲染，而形成一種群體共知的參與意識。

社群行銷理想的狀況是在「共通認知」下持續引發共鳴。要引發共鳴不能單單只靠投放廣告或傳遞一段宣傳訊息，它必須是不中斷、持續穩定地進行互動，讓人們願意聽你發聲、傾聽對方反應、成為對方的一部分，最後影響對方於無形之間。