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數位廣告廣告如何替企業變現？
【數位廣告生態系介紹】
數位廣告平台的兩大核心，各別分成「需求」與「供給」兩方。
需求方由廣告主（Advertiser）所組成，供給方則是由發布方（Publisher）包含媒體、平台、服務、APP組成。
需求端的服務功能為需求方平台（DSP：Demand-Side Platform），供給端的服務功能則是供給方平台（SSP：Supply-Side Platform），在這兩者之中可用資料管理平台（DMP：Data Management Platform）作為串接起兩方服務的重要橋接服務。
DSP負責廣告主的廣告投放意圖與期望，SSP則是掌握廣告版位還有受眾，兩方均累積相對的數據資料，藉由DMP將兩方的資料做整理、歸納，進而分析再到運用，替DSP做出可供設定之分眾功能，再替SSP做到使用者輪廓、版位價值等定義。
3.3.1廣告技術服務生態圖
廣告技術服務生態圖，從此圖中可以看出各個不同應用服務彼此之間的關係，以及各個服務所扮演的角色各自不同。
供給方提供的廣告版位，有時不一定只進DSP，而且一個版位不一定對應一個DSP，甚至還可能提供給廣告交換機制（AD Exchange）使用，尤其在廣告交換機制之中，可能是許多的DSP、廣告中介機制（AD Hub）、廣告網絡（AD Network）所組成。
同樣的，在需求方能夠投放的廣告版位之中，通常會串接到複數SSP，或是直接至廣告交換機制中去取得廣告版位投放權利。要在廣告交換機制之中運作，因應對接上的DSP、SSP眾多且廣泛，所以即時競價機制（RTB：Real Time Bidding）成了決定廣告版位交由哪個DSP投放之重要依據。
3.3.2廣告技術串接AD Exchange
廣告技術串接AD Exchange，可以擴大取得廣告曝光量（受眾與版位）的來源。
「單一ADP串聯多組AD Exchange的好壞處。」
一如DSP不會只串接單一SSP，在DSP上游有代理商交易平台（ADP：Agency Trading Desk）。單一ADP可同時串接多個DSP、Publisher、AD Network等，其主要存在目的是為了替跨國大型品牌廣告主，藉由單一機制平台，進行一次性的高額預算廣告採購，省去跟各不同DSP或是Publisher的龐大溝通成本。
廣告投放版位可能涉及多個國家、多種受眾、多種出價與預算之組合，所以這類大型品牌廣告主，多數委由代理商透過ADP集中採購，同時向多個DSP投放廣告。好處是廣告主的預算可全球集中管理，並統一購買，但壞處是各大DSP本身機制都有差異，純粹用ADP投放廣告，可能會造成廣告細部設定或獨特差異化的功能無法正常使用。
另外，ADP主要服務的是大型品牌廣告主，又會因廣告主之需求，將廣告版位的採購分類、分級、分群採購。從個案中提到的私有交易市集（PMP：Private Market Place）即是如此，PMP可供廣告主品質較好或者限制較多的廣告版位，用以保障廣告主的品牌形象。通常PMP不會放到公開廣告市場進行交易，而是多由掌握高額預算的代理商出面洽談與整合，也因此要買到質優量好的廣告版位，還是得經由大型代理商所使用的ADP為主。
3.3.3 代理商交易平台
代理商交易平台，一如DSP可以串接多個廣告聯播網，ADP則可串接多個供給廣告曝光量與版位的系統。
【數位廣告計價模式】
數位廣告購買模式從原本「版位」到「受眾」，已有非常大的變化。只靠版位曝光曝光的商業模式，難以滿足現代投入高額預算廣告主的需求，所以在廣告購買模式上，變得越來越多樣、多元。
例如，從每千次曝光成本（CPM：Cost Per Impressions）做購入廣告計算基礎，再到每次點擊成本（CPC：Cost Per Click），重視其點擊率（CTR：Click Thought Rate）之優化，來作為與媒體代理商互動與往來的預算談判重心。
隨著數位廣告技術越趨成熟與複雜，開始出現以成效計價（By Performance Charge）的購買模式，像是手機遊戲業者，最在乎每次安裝成本（CPI：Cost Per Install），以及安裝後使用者實際開啟遊戲，建立設置角色的每次行動成本（CPA：Cost Per Action）。
再深度談到後續使用者的生命週期價值（LTV：Life Time Value），並且具體要求廣告效益要能追蹤並連結到用戶平均貢獻上（ARPU：Average Revenue Per User），這對提供數位廣告服務的代理商而言，已成為了相對不得不面對的挑戰。
舉例來說，電商業者或稱零售業者，相當重視網站平台人潮多寡，畢竟人潮等於錢潮，在自然流量導流不易狀況下，幾乎多數點擊進入購物平台都得靠數位廣告導入。可是，純粹導流難以滿足急欲獲利的電商業者，所以從CPC會買到每個用戶成本（CPL：Cost Per Lead），並且做到每筆訂單成本（CPS：Cost Per Sale）來反算整體的投資報酬率（ROI：Return On Investment）該落在哪些範圍之內才符合原先預計的目標設定。
其他還有每次觀看成本（CPV：Cost Per View）、每次聆聽成本（CPL：Cost Per Listen）、每次接觸成本（CPE：Cost Per Engagement）、每次獲取成本（Cost Per Acquisition）、每次反應成本（CPR：Cost Per Response）等，隨著數位廣告技術能支援追蹤末端用戶實際採取行動的不同，做出各別成本區隔差異的計算，其相應廣告購買模式變得豐富。
【因應市場而生的數位廣告技術分工】
有的公司擷取資料、有的公司運算資料、有的公司做計算分析系統、有的公司做成效優化、有的公司做自動購買，各式各樣的公司在數位廣告生態系領，各自成為彼此供應鏈上的上下游關係。由eMaketer在2011年發布的「全球廣告支出預測」報告之中提到2015年將達6,000億美金，其中網路廣告佔20.2%到1320億美金。
相隔四年後，再從eMaketer發布2015年的報告中不難發現，數位廣告市場逐年增長，2015年實際已達1710億美金，且行動廣告成長比例最大，佔全球廣告市場642億美金。其主因來自於龐大使用者瀏覽網站或內容時，均透過行動裝置。
原先為人所詬病的行動瀏覽體驗，隨著智慧型手機螢幕越來越大，改善許多使用者在購買、瀏覽、搜尋時的體驗，也間接推動，並增加數位廣告以「蓋版廣告」的形式接觸使用者。雖然始終為使用者所詬病，但卻間接改善數位廣告在邊角不被注意的問題。蓋版廣告大幅提高廣告被看到的機率，佐以數位廣告技術，精準鎖定受眾，數位行動廣告成長非常強勁。
數位廣告投放比佔大宗的為「消費性電子商品資訊」以及「化妝品保養」，其主因來自於這兩大類別的產品均在線上建立各種銷售管道，藉由數位廣告導入的大量人流，進而轉換出可觀驚人訂單，獲得非常高額投資回報。除了線上品牌旗艦店之外，有些廠商還會多通路上架，包含綜合型商城、拍賣、購物中心等，為此，廠商們得無所不用其極的經由廣告、口碑等操作，將人流導到相關通路，提高商品被銷售的機會。
為了搶食數位廣告這塊大餅，數位廣告裡的各種提供相應服務公司也變得多元多樣，像是有些公司專門做數位廣告操作，為客戶帶來廣告成效；有些則是專門做廣告採購，可以購買到一些比較好又質量優的版位，替品牌客戶帶來解決方案；有些則是混合著做，甚至自己投入研發資源，進入數位廣告的技術領域。
【數位廣告在台灣未來發展隱憂】
消費者對廣告的認知、印象，不如過去多數人以為對廣告具有強烈的抗拒感，反倒是因為廣告技術越來越精準的辨識出消費者是誰，且連結其喜好，數位廣告正式成了各大網站、媒體的一部份內容。只要瞄準的族群正確、溝通的方式清楚，通常廣告能輕易看到各種不同層面的效益回饋。
數位廣告發展一片榮景，卻也衍生潛在問題。當大部分廣告主只追求效益，在效益無法有效提升下，大幅壓低廣告購入價格，而整個機制沒有底線的任由廣告主去做各種壓力測試時，媒體（Publisher）成為直接受害者。越來越多媒體不信任DSP、GDN（Google Display Network 多媒體聯播網）、AD Network，因為多數廣告預算有「過高」ROI要求，不顧一切要達標的狀況下，只得犧牲龐大曝光量供系統機制去測試，純粹靠著賣曝光（CPM）的狀況已經不存在，多數客戶不願購買單純曝光型廣告產品，間接犧牲多數內容生產者的權益或利益。
另一個隱憂則是不論國內或國外，許多數位廣告預算幾乎被Google、Facebook、Yahoo給佔住。而這些龐大預算全都流往國外，幾乎沒有留在國內，這也導致台灣幾大數位內容媒體發展受限，無法雇用更多的員工製作優質內容。
同時，為了要將流量變現，得不停追求流量最大化，於是採取許多誇張、不實的文字內容包裝，騙得消費者點擊，進而才從上述三者之間獲得一些廣告分潤。舉例來說，某些新聞網站的數位廣告營收，按照其流量對應到廣告曝光量，正常的話，廣告營收應該可落在一年2億至5億之間，但透過Google而來的廣告分潤，可能只剩下一年不到5,000萬的離譜收入。
「廣告預算沒有流入到台灣媒體裡，現況對消費者而言相當不利。」
當內容生產者無法獲得相應收入時，商業模式也沒有產生根本性的變化與轉型，純粹只是靠流量變現的媒體，只好用最低廉、最簡單的方式製作內容，例如轉載行車記錄器、同樣一則文章換五種寫法、標題殺人法拐騙點去看、滿滿沒人想看的粗糙業配文、舊聞老文只要沒有精確時效性則反覆重新發送、放棄議題選擇權，只炒作有流量的議題等。
內容沒有深度，長期下來，被動性的消費者思考與行為被過度扁平化，而廣告相對沒有太多需要成長的空間。因為消費者只是單純的被本能慾望給驅動著，哪怕廣告創意全無、廣告設計差勁，只要看得懂就會有人點，有人點就有機會成交，對廣告的創意、設計、溝通、策略等發展，沒有帶來任何一點助益。
分析媒體與廣告之間的發展現況，台灣整體數位廣告市場，處在一個多輸局面。
【數位廣告普及後的影響與變化】
各類廣告技術工具緊緊綁住廣告主的需求，從各種不同面相最大化滿足。廣告主只得選擇擁有最多目光視焦的平台投放廣告，並可明確精準辨識收視眾的特徵跟狀態，精細計較每一分廣告展現的效益。
在這樣技術深度夠與滿佈各類內容的平台上，廣告預算只會越來越多，佔據龐大市場分額。可在這市場裡的每一個參與者，不管是媒體或廣告主，都只不過是附屬品，附屬在Facebook、Google之下，為跨國企業們作嫁，無法為自身產業或市場帶來正向成長機會，連同利潤也只能夠過微薄的「服務費」勉強替廣告主操作罷了。
「Facebook與Google的強勢與競標制度，讓廣告主萌生轉換媒體採購之念頭。」
2013年後，多數代理商漸漸因Facebook、Google的強勢，不得已只能屈就於服務客戶的角度繼續操作，可另一方面，有越來越多的媒體，因為無法透過Google或是Yahoo等大型聯播網獲得「適當」的利益，於是本土廣告技術提供廠商，佐以銷售通路與經驗，開始了另一波重新整理的契機。
媒體為了生存，其銷售模式退回原本早期由代理商、經銷商銷售的模式上，依狀況移除各大廣告聯播網的廣告，改以針對客戶客制、設計的廣告產品為主。其銷售價格遠比過去經由Google來的要多出十倍、二十倍。但，廣告主是不是能接受還是個變數。不過2015年起，已有許多廣告主開始受不了Facebook與Google因廣告主積極競標，進而逐漸推高的廣告費用，漸漸萌生轉換媒體採購之念頭。
消費者或是網站使用者，對於廣告的反應也越顯疲乏。因為大量低俗粗糙的廣告，藉由程序化自動購買機制，廣泛灑到使用者面前。而那些以前還能吸引使用者注意的廣告，因為趕快、測成效，粗製濫造的廣告，令使用者產生疲乏與無感。
對廣告主而言，廣告投放金額因競價關係，每次廣告展現或點擊的單價持續提高，但廣告帶回的成效卻不是每個廣告主都吃到甜頭。使用者又因媒體無法把持好該有的體驗，導致閱讀內容成了一種負擔，廣告被間接透過各種技術阻隔，整個產業雖然市場不斷增加，但廣告主、媒體、技術提供者、使用者之間的關係日趨嚴峻，對市場未來發展狀態並不理想。
「數位廣告必須不停的優化與調整才可能真正變現。」
數位廣告雖能為企業帶來變現的可能，但同時也因為投入的競爭者越多，造成廣告成本增加，因此在操作面上更加吃重操作人員的專業與技巧。要廣告成效做得好，絕對不再只是隨意將廣告上架而已，還得花費許多心思設計各種廣告策略，不停地進行廣告優化與調整，這才能為企業帶入穩定的變現可能。數位廣告工具變得普及，令所有人都能投入，可是想要具體做到變現，依舊考驗著企業願意投入的深度有多深。